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专卖店消费调查(一)

2009/3/2 10:13:27 作者:cnhuu.cn 进入中国虎雅论坛>>

                    你的终端导购是否胜任?

    众所周知,导购是处在市场的第一线,与市场、消费者接触的第一人。导购的形象、沟通能力、销售手段都会直接影响到消费者的购买情绪,从而直接关系到专卖店、专柜的销售业绩。随着市场化的发展,消费者对购物环境、购物服务的要求也日趋提升。那么,对服装品牌来说一个很重要的问题是:你的终端导购是否胜任?


    消费者

    你不够好,但没你不行
 
    近日,记者走访了北京两条专卖店较为密集的商业街——王府井、西单商业街。在对40余名消费者的随机采访中,90%的消费者认为,导购已成为专卖店必不可少的组成部分。并且他们表示对于那种在服装专卖店中,采用自助式的购买方式现在还不能够完全适应。北京服装学院商学院郭燕教授对记者谈到,她认为现在许多专卖店的导购在引导消费者购买的过程中,更多的使顾客感到:导购的服务是重销售,而轻服务。尽管许多导购都能够做到对顾客服务热情,但由于没有经过消费心理培训,当消费者刚一进店,营业员就不断的推销顾客经过的商品,使顾客感到没有自由选择的余地,从而产生消费的逆反情绪,从而影响营业额。

    消费者陈先生向记者谈到他的一次购物经历:在一家专卖店他一连试了四套西服,在一旁服务的导购十分耐心的帮他试穿每套服装,同时还为他讲解一些西服养护的知识。虽然哪三套西服他只打60分,但配上导购的服务态度就有80分了,而导购的专业化服务使他打出了100分。虽然西服万元价格相对昂贵,但是正是终端导购的服务,使他感到品牌的价值所在,激起了他的购买欲望。


    企业

    你明天走,今天也要培训

    随着企业竞争的日趋白热化,愈来愈多的企业认识到产品再好也需要各方面的配合,包括宣传、包装、服务等各方面。针对导购人员的挑选方面,各个品牌都有各自的选择标准:有的以青春亮丽取胜;有的已成熟稳重的理性导购作为最佳人选;有的甚至选择中老年导购,以同龄人的现身说法及穿着效果,来增加顾客对服装的信任度。虽然在导购人员的性别、年龄的选取上,各品牌存在差异。但当问及是否需要系统化对导购进行培训时,各品牌空前一致。北京发拓公司负责人力培训的何主管向记者谈到,虽然公司代理的是巴黎世家、斯马特两个法国品牌,但为保证两个品牌在公众心目中的形象,正对不同品牌的终端导购的培训,他们分别制定了各自的培训课程。他们的培训案例不一定很动听,但绝对要很实用。尽管企业非常重视专业培训师的专业化讲座,但是针对导购人员的固有素质,他们认为长期短时间、频繁性的积累培训,对导购的技能提高更为有益。当被问及现在导购人员流动较为频繁,培训的投入是否与产出能够成正比时,何主管认为投入是十分必要的。就算导购明天要跳槽,要培训的还是要培训,因为,在顾客面前,导购就是品牌形象地展现。同时,为导购人员提供培训机会也是一种激励。他们品牌的导购员,让他们培训就很高兴。此外,他认为增大培训范围也是减少流失的最好方法,比如说200个导购,少了10个还有190个,大部分还是留下来为企业服务。


    培训

    把你练成金牌营业员

    当今,企业们除去聘请专业培训师进行卖场礼仪、消费心理的培训之外,更加注重倡导导购的自我总结与激励。例如,每周进行导购例会制度。由上周导购员介绍一次导购成功、失败的实例提供给所有导购员,并进行讨论交流。

    一般来说,导购员的职责分为“相对于顾客的职责”和“相对于企业的职责”两部分:相对于顾客的职责,主要是为顾客提供服务和帮助顾客作出最佳的选择;相对于企业职责为品牌的宣传,导购员不仅要向顾客销售产品,更是销售产品背后的品牌,要在刘黎介绍产品的品牌价值时,表现一种品牌承诺,让顾客不仅买到产品本身,更是买一份放心。同时,导购人员要具备一等的产品陈列的指示,可以随时将企业主打服装进行合理的搭配。此外,你的导购还应是其他品牌动态的直接观擦员,能够将其他品牌的最新促销手段、销售方式回馈给企业,使企业能够随时知己知彼,处于市场的领先地位。

    在上海国际服装文化节旗结案,上海某百货举办的一项活动,评选服装精选师,通俗来说,是专业的服装高级导购。这一工作要求具备一等的专业知识,了解市场行情以及顾客心理,还要有一双对时尚敏感捕捉的眼睛。可见随着市场的深度发展,只有高素质、专业化的导购才能为顾客提供更多的增值服务,适应市场的选择。


信息来源:肖莹

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