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耐克创办人的企业改造策略

2009/3/2 10:13:27 作者:cnhuu.cn 进入中国虎雅论坛>>
陈伟航  

  在奈特的重整之下,耐克逐渐从一个以产品设计创新的营销见长的公司,蜕变为一个组织严谨、纪律严明、提高效率、注重绩效的新企业。

  耐克(Nike)公司成立于1964年,由一位会计师菲尔·奈特(PhilKnight)和一位运动教练比尔·鲍尔曼(BillBowerman)共同创立,在1980年股票公开上市,凭借优良的产品设计和卓越的营销手法,建立了一流的品牌形象,超越了竞争对手锐步(Reebok)和阿迪达斯(Addidas),成为领导性的品牌。

  耐克是第一个采取名人代言方式打响知名度的厂商,早在1973年,它便聘请长跑健将史蒂夫·普瑞方汀(StevePrefantatine)代言其运动鞋。1985年聘请乔丹(Jordan)为代言人,更使耐克名声大噪、业绩长红。而且耐克也是第一个把流行音乐和运动营销相结合的厂商,1987年它首先采取披头四(Beatles)的音乐在耐克运动鞋的广告中,造成轰动。

  但是,耐克的业绩在1998年达到96亿美元的高峰以后,却开始走向衰退,由于乔丹退休以后,耐克的品牌魅力也随之消退,再加上高级品牌如K-Swiss和NewBalance的崛起,瓜分了市场,更使耐克的销售陷入困境,因此在1999年创办人之一鲍尔曼去世以后,第一位原已不再管事的创办人奈特不得不复出,重建公司的新秩序。

  奈特为了提升耐克的绩效,采取了以下的策略:

  ●1、重建新的经营团队

  奈特从百事公司挖来布莱尔担任新财务长,从PoloRalphLauren公司挖来汤姆斯·克拉克担任营运长,并大胆地采用双首长制,提拔资深的主管马克·派克和查理斯·丹森为共同执行长,建立起新的经营团队,融合新与旧和各项不同专长的人才。

  ●2、强化供给链系统

  耐克旧的供给链系统非常混乱,分散在全球的27套电脑系统各行其事,彼此不相沟通,因此常造成畅销品缺货,滞销品则库存太多的现象。为了建立新的供给链系统,耐克花了5亿美元加以整合,完成以后使得新品上市时间从9个月缩短到6个月,而且毛利由39.9%提升到42.9%。

  ●3、扩张产品线

  耐克的主力商品原来以篮球鞋为主,最近几年则推出高尔夫运动用品系列,并以老虎伍兹为代言人,同时加强足球鞋的推广,以迎合足球运动人口的增加。目前足球运动用品系列的营业额已高达10亿美元,占有全球25%的市场,在欧洲市场更高达35%的市占率。

  ●4、增加新品牌

  耐克先后并购了高级休闲鞋名牌COLEHAAN、曲棍球名牌BAUER、第一运动鞋名牌CONVERSE和滑溜板名牌HURLY,并放手让各名牌独自经营。2003年新品牌的业绩增长51%,达到14亿美元。

  在奈特的重整之下,耐克逐渐从一个以产品设计创新的营销见长的公司,蜕变为一个组织严谨、纪律严明、提高效率、注重绩效的新企业,因此在2004年第一季,耐克的营收达到了123亿美元,增长了15%,净利达到10亿美元,增长了27%,再创历史新纪录,而且未来将以每年10%的营收增长率、15%的净利增长率向前推进,预计在2010年营收将突破200亿美元。  
 

信息来源:《民营经济报》
 
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