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品牌定位的潜规则与黄金点

2009/3/2 10:13:27 作者:cnhuu.cn 进入中国虎雅论坛>>
——从麦当劳定位转移谈起  

肖志营


  麦当劳的品牌定位改了,“我就喜欢”代替了传统的“尝尝欢笑,常常麦当劳”。这代表着麦当劳已开始从家庭向年轻主力的消费群体转移与渗透!定位转移,是麦当劳早有计划还是迫不得已?这一转移对于麦当劳数十年的品牌资产的沉淀又意味着什么呢?机遇?风险?亦或其它?从这一微妙的变化,引出了我们今天要探讨的问题,那就是品牌定位的潜规则与黄金点。    

  品牌定位的重新思考  

  传统的品牌定位,惯于从品牌本身出发,满足消费者的潜在需求,为消费者提供精神或物质利益上的满足!按照一般的作法,在品牌营销的过程当中,商家都会围绕着品牌定位进行传播,即使不同阶段会有不同的表现形式,但主题一般是不会改变的,我们称之为积累品牌资产,让品牌更具有亲和力与渗透力,进而让消费者认同它,喜欢它,并从中得到利益上的满足。  

  比如海飞丝,是以去屑为品牌的主要定位的,即使在不同阶段,表现方式有所差异,其去屑这一核心利益点是不会改变的。在长期的品牌资产的积累过程当中,消费者就会把去屑与海飞丝联系在一起,进而对形成忠诚消费。其实大部分品牌定位都会遵循这一规律!  

  然而,随着品牌多元化的竞争,消费者的个性化需求也越来越明显,传统的品牌定位模式正面临着新一轮的洗礼与挑战!麦当劳从家庭向年轻消费者转移就是一个典型的例子。其实,只要仔细观察就会发现,这样的例子并不只麦当劳一家,其它定位转移的例子还有很多,第五季的“现在流行第五季”被“不野不流行”代替;“真鲜橙”的“不冷不新鲜”代了替的“新鲜真美味”,诸如此类,不一而足。

  到底是什么因素趋动着商家对品牌定位进行修改呢?品牌资产积累的故事为什么在今天受到了挑战呢?在今天的市场营销过程当中,我们在进行品牌营销的过程当中,还要遵循哪些规则才能在竞争中立于不败之地呢?  

  品牌定位的潜规则与黄金点  

  事实上,今天的市场形式,与数年前的市场相比,已经发生了很大的变化!尤其是多元化的竞争,以及信息的无处不在,让消费者的选择空间更为广阔。消费者已经很难对某一品牌产生依赖与忠诚!这是今天市场最为突出的一个特点!也就是说,无论你的品牌资产有多雄厚,如果不能引起今天主流消费者的认同与注意,都有可能在一夜之间让品牌资产流失殆尽。简单点说,就是在多元化的市场,非主流消费的时代,如何取得主流消费者的认同,是品牌定位面临的一个非常重要的问题。  

  然而,这一问题似乎并没有引起很多商家的关注。也就是说,在传统的品牌定位的规则以外的规则,还没有引起足够的重视。这也正是为什么现在很多品牌看起来都做得很好,但却不能引起消费者的关注,不能取得消费者的认同,其中很大一部分原因就是没有重视品牌定位的规则以外的规则,即潜规则。  

  品牌定位是需要与时俱进,因势而动的。尤其在今天的多元化的市场,一个品牌如果不能取得主流消费群体的认同,那么它就很难产生影响力!就像卖饮料,如果你卖的饮料不能取得年轻时尚一族的认同,就很难在这个市场上形成主流品牌!事实上,在多元化的分众时代,塑造主流品牌这一新的品牌游戏规则,我们可以称之为品牌定位的潜规则。  

  如何在消费需求多元化的市场上,打造主流品牌,影响有影响力的人群呢?找好品牌定位的黄金点,就是一个非常不错的方法。 

  消费者的需求层次可以无限分割成若干个点,每个点都可以成为品牌定位的基础。我们知道,消费者需求层次可以无限分割。分割出来的这些点,即有可能成为我们差异化的利益点,关键是你对消费者是否进行深入研究,找到这些点了,这就是所谓的品牌定位的黄金点。  

  回头再看看今天市场的特点。刚刚成长起来的新一代年轻时尚一族,无论是在家庭还是在社会上,都是举足轻重的角色!他们正在成为新时代最具影响力的消费群体,也正在成为众多品牌定位的黄金群体。很显然,一个品牌一旦得到了这些有影响力的群体的认可,这个品牌也就可能成为市场上的真正主流品牌,反之则反。而对于全球品牌麦当劳来说,能否成为真正的主流品牌,对其发展是至关重要的。

  麦当劳正在进行主流品牌渗透计划?  

  一个不能忽视的事实是,麦当劳50多年的品牌定位一直没有改变过!那就是针对家庭的品牌定位!几十年的品牌传播与资产积累,麦当劳这一品牌已深深地与家庭,欢乐联系在一起!“尝尝欢笑,常常麦当劳”,已成为消费者耳熟能详的广告语!几十年来,无论是其品牌传播还是日常的促销活动,都会围绕着这一主题展开!  

  然而,让人惊讶的是,从今年9月份开始,麦当劳的品牌定位与形象展示,都将发生很大的变化!从最初的广告语“我就喜欢”代替了“尝尝欢笑,常常麦当劳”以来,很多消费者就已经感受到了麦当劳的年轻、个性的气息!麦当劳这一强大的品牌资产的积累的突然转变,到底意味着什么呢?不仅如此,从9月份,在品牌形象展示上,麦当劳的全球的员工将换下大家都很熟悉的蓝衫、蓝裤工装,换上富有青春活力的黑色T恤,还允许员工穿上自己认为能够充分表达个性的仔裤,甚至还可以染一头张扬自我的黄发。这标志着麦当劳的品牌转化正式启动,到时广大消费者的感知可能更为强烈!

  麦当劳到底怎么啦?从品牌营销的角度分析,笔者认为,麦当劳正是处于当前市场的竞争压力,在打造主流品牌的过程当中,运用着品牌定位的潜规则与黄金点这一规律,在向真正代表着主流消费群体中间进行渗透,以期使品牌能够因时因势,成为主流的具有影响力的品牌!正如麦当劳对启用“我就喜欢”的解释一样:麦当劳的市场营销必需给人以朝气勃勃、充满活力、迈向成功的感觉,加强品牌与顾客之间的关系,加强雇员及顾客对品牌的热情。总之一句话,麦当劳把战略转移到的年轻人中间,要在年轻人中间活化麦当劳品牌,以适应未来的品牌竞争!它也将使麦当劳与其全球消费者打破文化障碍,在更高层面联系在一起,进而成为真正的有文化张力与渗透力的品牌,提升麦当劳的品牌活力与竞争力。

  总之,随着市场的不断发展与演进,品牌营销的一些游戏规则正在渐渐地发生着变化,而一些潜规则正在发挥着重要的作用,这是目前很多商家在品牌营销中不能忽视的一个现实问题。麦当劳品牌的转变,就是一个摆在面前的生动案例。
 
 

 信息来源:中国营销传播网
 
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