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服饰企业形象的系统化创建(上)

2009/3/2 10:13:27 作者:cnhuu.cn 进入中国虎雅论坛>>
“酒香不怕巷子深”是以产品品质博取市场消费的传统操作方法,当世界进入信息时代,顾客的消费选择已从主动索取变换为被动填充。因此,企业向外界所展示的形象已不单一为产品的质量是否过关,而是将企业运营所关系到的各个环节进行系统化、集约化的组成,使产品的消费者与企业的合作者都能够从企业那里分享满意的形象感受。   

  由于我国的纺织服装行业起步较晚,在经营理念及企业形象塑造方面还与国际品牌有所差距,主要体现在对于“形象”二字的理解与操作:

  ●现象1:形象就是靠过硬的产品质量博出来的;

  很多国内服装加工型企业及纺织类企业多存在这种想法。认为只要生产质量过关、不出次品,让老客户满意、新客户放心,那么企业就不怕没有市场。于是,大家匆匆上马ISO系列质量认证,购买先进的技术设备。而结果却是,生产成本越来越高,订单利润越来越薄,众多厂商的“形象”也越来越相似,竞争水平趋于同化,也自然无法在商业谈判中获得更大的好处。  

  ●现象2:形象是广告打出来的;

  很多企业在进行企业及品牌形象创建之初,认为最佳手段就是在传媒上大做广告。无论是电视媒体还是报纸杂志,乃至大街小巷的街头路尾,利用反复的视觉轰炸效果,达成形象快速树立的工作。如果这种方法用于10年前的中国市场做用确实不可估量,但对于现今的消费者来讲,平均每日所能够接受到的广告讯息已超过5千条,千变万化的广告过往而来,可以被消费者记牢的品牌又有几何?  

  ●现象3:形象是用花巧的噱头造出来的;

  在市场营销过程中,有些品牌深黯消费者的求新、求奇心理。你展出一件全宝石串连的天价“羊毛衫”,我就可以用上千件各色衣服铺满山坡;你来我往,都在制造着一个个花巧的噱头,免费填充在社会花边新闻之中;即免费做了广告,又引起了轰动效应。“只要出名了,形象也就有了”――这也是他们的对形象树立的一种认识。

  ●现象4:顾客看得见的才是形象;

  很多人在作品牌之时,认为形象无非就是顾客能够看见的东西,把外表设计得漂亮些、卖场装饰得生动些就可以了,完全以视觉感受的创建作为形象开发主导思想。形成片面的、狭义的解读方法,将企业及品牌的形象建设工作局限于可视化的角度,盲目追求视觉冲击力。  

  ●现象5:拥有了VIS就拥有了形象;

  VIS(视觉形象识别系统)成形于欧美,发展于日本,90年代末传入我国。因为VIS从理论及实施项目上能够将企业的形象进行整合,并通过数字化的表述方式,明确企业在形象展示时的使用规则。曾几何时,一个企业是否导入VIS被视为企业形象是否已经确立的根本。一本厚厚的VIS手册富裕了广告公司,迷糊了操作企业。纺织服装行业及服饰品牌的特殊性,决定了单靠一个VIS是无法将企业及品牌形象进行完美诠释的。  

  以上五个现象的表述,并不能武断的说明这些企业的作法是错误的,笔者认为,只是他们在“形象”二字的解读上还存在一定的不足。

  在进行“形象”解读之时,首先要清楚这个两个汉字在市场中是如何组成的。无论是企业形象还是品牌形象均离不开五个要素:产品的特性需求、环境的引导性、消费群的心理认知、顾客的视觉感受及系统化的组成方法。

  ●1、产品的特性需求:

  产品的特性需求过程也是企业及品牌在市场中寻找定位的过程。再好的形象也是为了帮助产品能够更好的销售出去,而与之相反的则是消费者会不会对产品产生需求。因此,产品对于市场的需求性及定位是否准确,决定了企业及品牌能否为市场所接受、能否进行市场发展的关键。产品的特性需求是保证企业及品牌能否在市场竞争中生存的基础,是形象创建的基石。

  ●2、环境的引导性:

  人类生存环境是一个群体性的表现。同样,在消费过程中环境的引导性,也决定了消费者的消费取向。现代消费者信息来源渠道及生活、感知的环境已成为多维、全立体的组合方式,形象的体现也不仅仅局限于片面的点滴之间。通过多维、立体的消费环境创建,为消费者营造可感知、可体验、可适应的氛围,利用操作中的引导方法,形成具有指向型的销售通路。

  ●3、消费群的心理认知:

  我们创建企业及品牌形象的根本目的,是为了提高产品附加值、增加企业收益。因此,消费群体对于企业及品牌在心理认知的多与少,决定了所创建形象水平的高与低。消费群的心理认知可以通过多种渠道获得,他们所接收的信息来源于企业(或品牌)文化、市场认同度、对比评价及消费期望,经过汇总后由消费者心理形成自发的尊敬与认同,并利用非媒体的力量使多数人达成共识。它也是形象创建与提升的核心关键。

  ●4、顾客的视觉感受:

  正如现象4所描述的,能够给顾客以最直观、最值得信任的感受来源于顾客自己的视觉体验。也是能够展现企业(或品牌)形象的最直接表现形式。因为,这种元素的应用多体现在终端,所以也会使决策者产生“顾客看得见的才是形象”这样的误解。视觉感受的营造,是形象展示中最华丽的皮表,也是促进顾客消费的最终环节。

  ●5、系统化的组成方法:

  系统化组成方法,是整个形象创建过程的筋骨。它将各个组成元素相互进行串连,使各部分能够有机的融合为整体。根据形象创建的主旨思想,结合规范化、系统化、关联化的实施步骤,形成主次分明、表里如一的创建过程。将消费者无论是看得到的(如:媒体广告、店面展示、产品质量、营销活动等)还是看不到的(如:生产、管理、服务、策划等)各个环节进行统筹规划,形成企业(或品牌)自我独有的形象,产生市场运营中的核心竞争力。   
 

 信息来源:中国营销传播网
 
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