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共赢:中外品牌回归路

2009/3/2 10:13:27 作者:cnhuu.cn 进入中国虎雅论坛>>
北京服装学院教授 郭燕  

  当我们更多地谈论入世后中国服装业如何利WTO《纺织品与服装协议》扩大出口的同时,许多国际服装品牌已跃跃欲试地要进入中国市场。两年来,国际服装品牌抢滩中国的进程明显加快。中国服装消费市场的迅速增长和提升,也为世界著名服装品牌在华发展创造了巨大的空间。   

  同时,我们也看到中国的企业也在逐步的走出去,世界服装市场成为各国服装企业竞争的大舞台。中国产品出口量大,但附加值并不高,虽然国际大牌生产能力不大,但是强大的品牌和资本却在牢牢的把握着市场的潮流。在中外品牌的短兵相接中,如何相处?竞争的结果又会以怎样的面貌出现?

  走向共赢就是走向回归
  当前国际市场上的竞争特点已从竞争走向竞合,企业之间即存在着竞争又有合作的关系。世界著名品牌的成功不再是建立在对手失败的基础上,也不必要通过击垮对手获取成功。跨国公司的许多同行业竞争对手,常常以战略联盟的方式,在产品开发、渠道资源共享、业务外包等方面进行合作,实现双赢目的。   

  随着服装生产的日益全球化,世界著名服装品牌在全球范围内选择最适宜的生产加工地和销售市场,以获取最大的经济效益。因此,各大国际品牌在“思考全球化,行动本土化”的理念指导下,从产品品牌、人力资源、产品制造到营销管理方面,在海外市场大力实施本土化的经营战略。国际服装品牌在华的本土化过程,就是通过寻找双方合作的结合点,让对手变成了朋友。合作的双方不仅可以分享品牌和市场,还可以分享产品和设备,联合开发新市场,提高产品的市场占有率而达到双赢。   

  当然,中外品牌合作双方由于存在着文化的差异,在经营过程中出现分歧是在所难免的。但是企业合作的目的是为了获利,既获取最大的利润。因而,企业利益最大化是解决合作中出现的分歧的基本出发点。选择何种经营方式对企业发展有利,是合作双方经营者的决策依据。中外服装企业在合作中要避免相互之间为了孰多孰少的利益之争,导致矛盾重重,将精力花在内耗上。因此,树立“共赢”的经营理念和企业文化,将有利合作的成功。

  走向共赢是最佳的选择
  无论是国外品牌进入中国市场,还是中国服装出口到世界,他们都是寻求合作伙伴,共同开拓市场,都是基于中外企业的优势互补,通过取长补短实现共赢。中外品牌各自拥有的竞争优势是合作的基础,中外品牌也只有充分认识和发挥各自的优势才能更好的实现利益的共享。   

  我国服装企业的优势主要表现在已有的生产能力、市场营销网络以及文化优势上。   

  在生产能力上看,有利于我国国内外市场的开拓。比如,国外品牌进入中国市场首先要实现生产的本土化,成衣进口的成本要远高于当地生产,因而,国际著名服装企业通过采取与国内服装企业合资、合作的方式,利用国内企业的厂房、生产设备等生产能力,在华加工生产服装和销售,这要比成衣进口和建立独资企业生产服装成本低得多,有利于价格竞争,同时也使得国内企业生产规模扩大,有稳定的订单,成为国际服装企业的全球生产体系的一个组成部分,进入到全球生产网络体系中。对于国外服装品牌叫业务外包,而对国内企业称OEM。   

  在国内市场上,中国企业已有的市场营销网络和文化优势将成为我国服装行业的竞争力。中国市场范围广、流通渠道分散和消费层次多元化,使得世界服装品牌要在短时间内、迅速地分销产品,不得不依赖于国内服装企业经过多年发展而形成的市场网络和营销渠道。因此,通过品牌合作,国内服装企业的渠道资源优势得到充分有效地利用,实现优势互补。突别是国内服装企业对本土消费文化、消费传统、消费习惯、消费需求十分了解,无论哪个国际品牌进入中国,首先要进行市场调研,从而有针对性地开发出适销对路产品。国内服装企业可借助其对本土市场的熟悉,与外国品牌合作设计开发新产品,形成新的竞争力。   

  国外服装品牌竞争优势主要表现在成功的经营模式和品牌运作等方面。   

  世界著名服装品牌经过几十年甚至上百年的发展,拥有了丰富的企业经营和管理经验,是非常值得国内企业学习的。例如,他们已从生产经营过渡到品牌经营,并将服装设计、生产、销售、促销等价值链上的各个环节分离,只把本企业有竞争优势的某几个环节掌握在自己手中,把处于劣势的环节或是外包,或是选择到有优势的国家设厂生产。而国内大部分企业还处于既要有品牌,又有加工厂,又要从事产品市场销售的发展阶段。因此,通过合作可以学习世界著名企业的成功经营模式和管理经验,有利于国内企业未来的专业化分工协作。

  成熟的品牌运作经验更是他们的优势所在。服装要想获得理想的市场份额必须要打品牌,树立品牌形象要巨额的广告投入和媒体宣传,世界著名服装品牌拥有成熟的品牌运作经验和资金实力,中外品牌的合作,有利于国内服装品牌的宣传和提升。在新产品开发和设计上,他们也技高一筹,世界著名品牌较强的新产品的开发和设计优势,也是国内服装企业的弱势所在。通过合作,有利于提高国内服装品牌的产品开发和设计水平,丰富国内企业的产品线。

  走向共赢需要真诚合作
  对于国内企业来说,在拟定品牌合作协议时应注意品牌战略的选择。因为,只要是两个企业间的合作,就会遇到双方原有的服装品牌保留问题、主次品牌问题、品牌的市场定位和市场细分问题等,这些方面的纠纷和争端在外资企业进入中国市场的过程中时十有发生。因此,国内服装企业在合作谈判中应有明确的品牌发展战略,否则,日后出现问题再想改变难度较大。如:是采取多品牌还是单一品牌,选择自主品牌还是联合品牌,是一品多牌还是多品一牌等,由于各类企业的经营方式和品牌经营模式的不同,在品牌战略选择时,应根据具体情况而定。   

  国内服装企业还应注意在合作过程中,中外服装品牌的产品开发、设备更新和市场运作方面的资金投入问题。有些外资企业在品牌推广中只对自己的品牌投入巨额资金进行宣传,对国内品牌投入的广告费就少得多,甚至于不投入,导致国内原有品牌的市场份额下降,品牌价值降低,最终从市场上消失。   

  另外,国内服装企业在合作过程中要注意保持较大的独立性。这是关系到品牌生死存亡的问题。比如商标权、决策权、渠道销售和市场控制权等。对此在合作协议中都应加以具体的规定。否则出现由于双方品牌地位的不同,资金投入量差异拉大,国内品牌的生产规模和利润空间越来越小,出现亏损。 

  综上所述,与众多国际著名品牌的合作,一方面为国内企业带来稳定收入,进一步提升企业知名度;另一方面也获得了规模效益。合作的目的是为了企业更好地发展,使企业获利,只有优势互补,才能取长补短,才能使合作双方达到共赢。入世后,许多国内企业愿意与国外企业进行品牌合作,以更好地拓展中国中高档服装市场。而国外众多名牌企业也充分意识到,与中国企业合作,利用中国企业的生产、销售网络,是国外品牌开拓中国市场及实现本土化的有效途径。因此,中外品牌合作,将为今后我国服装企业发展带来更大的商机。  
 

信息来源:《服装界》
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