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市场份额的含金量(下)

2009/3/2 10:13:27 作者:cnhuu.cn 进入中国虎雅论坛>>
2.市场份额与细分市场

  早在2000年,国内彩电企业已经占据了模拟彩电市场绝大多数市场份额,与此形成鲜明对照的是:当年彩电行业全行业亏损。

  中国的彩电大王长虹集团2000年的经营业绩是最近十几年里最差的,但是在2002年,却奇迹般的复苏了。根本原因是长虹在背投彩电市场的强势崛起。

  一个行业内存在多个细分市场,各个细分市场的规模和利润率的差别非常大。以彩电市场为例,要论规模,模拟彩电市场要远远大于数字彩电市场,但是,要说利润,正好倒置过来。在数字彩电得到一个很小的市场份额,例如5%,比在模拟彩电市场得到一个很大的市场份额,例如20%,能够获得更多的利润。

  一般说来,高端市场的利润率要远远高于低端市场。所以当我们比较两个公司的市场份额时,还需要分析这个市场份额主要分布在哪些细分市场。

  自从2001年以来,IBM和联想这两个公司始终居于笔记本电脑市场的前两名,多数时间,联想排名第一,IBM排名第二,但是市场份额相差不多,大约保持在1-3个百分点。我们不能因此就认为联想笔记本电脑比IBM笔记本电脑的盈利能力强,因为IBM笔记本电脑主要分布在中高端,而联想笔记本电脑主要分布在中端市场,如果我们考虑高端市场与中端市场在利润上的差距,我们就可以得出这样的推断:虽然在出货量上,联想领先于IBM,但是在利润额上,很有可能是IBM领先于联想。一个企业最终是靠利润支持发展的,所以不能因为联想的市场份额领先IBM几个百分点,就得出联想笔记本电脑盈利更好的结论。

  同样的案例发生在很多行业。例如手机市场、润滑油市场。在市场份额领先的情况下,利润却居于下风,这是值得我国企业严重关注的现象。

  3.市场份额与盈利模式

  2003年我国手机的市场份额已经超过提高50%。毫无疑问这是一个好消息。但同时,我们也要认识到盈利质量上的差距。我国的手机制造商的经营模式主要依靠组装生产和大规模分销,手机的技术含量低,毛利率非常低,所以虽然市场份额超过了50%,但是获得的利润占全行业利润比例恐怕连25%都没有。只要手机制造商不改变经营模式,不提高产品的技术附加值,即使他们的销量很高,也仍然不能为企业的长期发展奠定扎实的基础。归根到底,是利润决定企业生存方式,而不是市场份额决定企业生存方式。

  4.小结

  综上所述,市场份额的含金量与多种因素相关联,不能为了提高市场份额而提高市场份额。盲目地以市场份额为优先的观念非常有“市场”,但这种观念是错误的。

  可口可乐前副总裁塞尔希奥齐曼有一句经验之谈:“每一次营销活动,你都必须要当做一次投资行为来对待,投资就要索取回报”,不要以“渗透市场(即:扩大市场份额)这些说辞给自己找借口”。

  越来越多的企业已经从对市场份额的迷信中挣脱出来,开始以一种更加理性、客观的方式看待市场份额的价值,在重视市场份额的同时,也非常强调“利润”的重要性。  

 
 

 信息来源:中国营销传播网
 
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