童装 | 导航
您现在的位置:玩具中国虎雅 > 玩具资讯 > 正文

通路文化:品牌文化的终极竞争力

2009/3/2 10:13:27 作者:cnhuu.cn 进入中国虎雅论坛>>
哈尔滨红博商贸集团总经理 王丽梅

  在2005中国服装论坛上,哈尔滨红博商贸集团总经理王丽梅女士认为,对于服装企业而言,通路文化对于品牌文化的建设与发展具有十分重要的意义,不仅品牌文化与通路文化是相辅相成的,而且品牌文化自身也是需要通过通路来展示,对于消费者来讲,更是通过通路文化来认知品牌文化的。


  中国服装论坛走过了10年的历程,这10年也是中国服装业发展最旺盛、最迅猛的10年。10年来,中国服装论坛为中国服装业的营销实战提供了强有力的智力支持,同时也为国内外最前沿的营销思想提供了一个展示、交流和碰撞的机会。我们非常感谢中国服装协会所搭建的这样一个平台。 "红博"作为一个商业企业,连续3年参与了中国服装业的这一顶级论坛,我们很荣幸能够为中国服装业的发展做出一点贡献。 2005年,对中国服装业来讲,是一个承上启下的转折点。尽管有了10年发展的经验积累,但面对着下一个10年,我们的路究竟该怎么去走?我们认为必须努力实行品牌文化战略与营销变革。为此,我们提出:通路文化是品牌文化的终极竞争力的命题。 

  近几年的实践,使人们越来越深刻地认识到,通路文化对于品牌文化的建设与发展具有十分重要的意义,不仅品牌文化与通路文化是相辅相成的,而且品牌文化自身也是需要通过通路来展示,对于消费者来讲,更是通过通路文化来认知品牌文化的。 

  例如,国内著名的女装品牌"白领",在10多年的过程中形成了自己的品牌文化。但"白领"之所以让消费者认可,是由于在通路中使它的品牌文化得到了充分的宣扬;"白领"的品牌之所以能够成功,是由于它在通路中充分体现出了品牌文化、营销文化、以及它在终端所营造的通路文化的完美组合。"白领"提出的"体验经济" 的理念,打造出一种新的生活方式。这种将品牌文化与通路文化实现完美结合的方式,被消费者充分认知,从而奠定了白领成功的基础。 

  然而,也有一些品牌,却局限于本身的品牌意识,未能将品牌文化的含义充分认识清楚,更没有注重通路的文化建设,导致自身的品牌建设走上狭隘的轨道。说到底,任何品牌文化建设的成功与否,必须经过市场的检验,获得消费者的深刻认知。倘若未能获得消费者的深刻而充分的认知,是难以称得上品牌的,也就更谈不上品牌文化了。 

  再如,福建的一个品牌,运营了10几年的时间,可以说是与白领同时起步的,也在自身文化建设上它下了很大的功夫,包括在央视黄金时段打广告,包括在品牌包装上、在各种宣传上投入大量的金钱,但是它的文化并没有在通路中很好的彰显出来。不仅没有做好自己的定位,又选择了一个不适合自己品牌发展的通路,更没有在通路中把自己的品牌文化彰显出来。因此到目前为止,尽管它的广告投入很大,尽管它在上游做了很多很多的努力,其品牌仍然没有被消费者充分认知。消费者也许只是知道有这样一个牌子,但是却不了解它的品牌的含义究竟是什么,也没有感觉到它的品牌文化的特点是什么。造成这情况的原因,就在于未能将品牌文化通过一个与它相匹配的通路展示出来。 

  我们认为,通路文化控制并影响着品牌文化。未来的竞争也是品牌文化与通路文化如何更好地相结合的竞争。品牌文化与通路文化结合的好,就会提高品牌的竞争力,结合得不好,竞争力就是受到严重影响,甚至减弱。在服装行业,所有的竞争,竞争的对象究竟是谁?竞争的就是消费者。消费者是在哪里认知你的品牌呢?就是在通路上。因此,说到底,通路文化就是品牌文化的终极竞争力。 

  未来,通路的竞争是一切竞争的核心。红博作为服装通路的实践者,在实践中我们感觉到通路文化的竞争,大体表现在四个方面: 第一, 环境--品牌文化展示的平台。 

  什么样的环境塑造什么样的品牌,大的通路环境文化相应会拉动品牌的文化,与它互补。在"通路"上做足了文化,就会提升品牌的发展。一个处于成长阶段的品牌,选择了一个与它的文化相匹配的通路,会大大缩短品牌的成熟期,也会大大降低品牌的培育成本。 红博最近几年的实践,使我们感觉到这样一点:当初品牌自身文化比较弱、名不见经传的品牌进入红博后,经过我们的提炼和提升,在终端被迅速地拉动了起来,得到了消费者的认知。 

  在中国服装论坛走到10年之际,我们发出这样的呼吁:一定要重视通路文化!要学会利用大环境、大趋势,学会利用通路的优势和载体,把品牌的自身文化与通路文化完美结合起来。通过通路文化强有力的拉动,品牌的核心文化就会在通路文化的支配下,迅速地成熟成长起来。 

  红博作为通路企业,作为通路文化的建设与实践者,对此,有着切身的感受: 在品牌竞争的最初阶段,一个品牌,非常是需要获得消费者的认知,但怎样才能被消费者认知呢?为此,我们采取了很多行之有效的办法,特别是通过文化营销的拉动,使品牌文化与整个通路(卖场)文化完美的结合在一起。在我们所营造的一种宏观大环境下,很多品牌被迅速的提升起来。 

  比如,"利郎"品牌,最初它进入红博时,并不被消费者所认知,它的品牌文化也没有突显出来,通过我们的一系列运作,"利郎"品牌借助与它相匹配的通路(卖场)文化,迅速地成长起来。 在红博,从整个环境的通路(卖场)上,我们首先营造的是一种"硬环境",我们始终坚持以消费者为本,从消费者的角度,精心打造经营环境和通路(卖场)布局。比如,共享空间的构造,我们拿出50%的区域作为休闲空间,包括餐饮娱乐等辅助功能等等,这些都为品牌文化的展示搭建了一个良好的平台。 

  在营造硬环境的同时,我们也在营造软环境,尤其是通过文化营销的拉动,使我们认识到:软环境的建设是通路文化的重点,也是对品牌文化拉动非常大的力量。 

  在红博世纪广场启动之初,我们举办了哈尔滨冬装节,每周邀请一个明星莅临,先后有关之琳、郭富城、安在旭等10多位明星来到红博,当初,很多人对我们做法很有非议,认为红博这么做值得吗?把这些注意力放在消费者身上不比请明星强得多吗?事实证明,红博的做法是很有成效的。通过明星效应的拉动,起到了事半功倍的效果,使消费者在短时间内就了解了红博这个新市场。更多的消费者开始认识到,原来红博是一个很时尚的、高品位的卖场,进而也认知了红博的品牌。 

  为了使红博的通路大环境文化进一步升级,我们还把央视名牌栏目"同一首歌"请到了红博,这也是同一首歌栏目第一次登陆哈尔滨。此外我们还相继举办了刘德华演唱会、周华健演唱会、哈林魔术篮球表演、国际冰上摩托车大赛、灰姑娘名犬表演等一系列精彩的文化盛宴,让消费者在品尝文化大餐的同时,也把品牌文化与通路(卖场)文化结合得淋漓尽致,为品牌的二次增值搭建了一个跃升平台。 

  第二,人力资本--品牌文化传播的保证 不同的人运作不同的品牌,会表现出不同的文化风格和特点。我们说竞争,其实就是人的竞争。如何在通路中用最优秀的人传递你最优秀的文化,这是最关键的。 

  很多品牌的制造商也十分注重培育一支优秀的营销队伍,但是,这支营销队伍必须和通路(卖场)的文化结合起来。通路对于营销人员的控制往往比厂家更为便捷、更为有效,也更为直接。 红博充分认识到这一点的重要性。我们提出了"服装经纪人"的理念。并且在这几年里培育了一批服装经纪人,打造了一批优秀的营销人员。他们参与品牌的包装、策划、推广等很多品牌文化建设工作。 

  红博还建立了营销指导中心。在第一时间将先进的营销理念和时尚文化传递给服装经纪人,培育他们理解品牌文化的特质,培育他们与团队共同奋斗的精神。通过我们的培育,这批服装经纪人迅速地成长起来了。原来这些人只是简单层面上的品牌代理商,对于品牌文化的理解基本都停留在粗浅的层面,对于分销市场的把握还不到位,经过红博通路文化的提升,这些服装经纪人现在已经参与到品牌文化传播的大环节之中。更主要的是这些服装经纪人已经成为通路供应链上最主要的链条。国内外大型的服装展会,都可以见到红博服装经纪人的身影,他们会把品牌的自身文化迅速地吸纳过来,并迅速地理解、消化、吃透,借助通路文化的力量提升品牌文化,将品牌文化进一步张扬,推广出去。 

  第三,诚信--品牌文化竞争的基础。 作为品牌制造商来说,无论怎么讲诚信,只要你没有去和消费者直接沟通,没有和消费者去互动,消费者就感受不到你的诚信。消费者是在哪里感受到厂商的诚信呢?就是在通路(卖场)里。 通路(卖场)的诚信,必须要有一种大的载体,单独一个品牌的诚信远远不够。有的品牌只注重一个店面的布展,却忽略了大卖场的整体氛围,其实只有众多品牌都诚信,消费者才能感知到整个大环境的诚信氛围。另外,单独一个品牌在终端给予消费者的诚信只是一时的,能够持续感染消费者的是整个通路(卖场)大环境的诚信。 

  就红博来讲,在过去,虽然多数品牌是讲诚信的,但是当偶尔有几个品牌不诚信的时候,可能就会影响到周围的品牌,影响到整个通路(卖场)的诚信形象。 

  所以,我们提出:诚信是我们的根本。我们在哈尔滨服装市场上率先提出了诚信服务年;在价格战打得硝烟弥漫,消费者雾里看花,懵懵顿顿的时候,我们又清清楚楚地告诉消费者,红博商场价格诚信,只赚10%。这些措施不仅没有降低品牌的商业价值,反而使品牌在消费者的心目当中印象更加深刻。这种诚信举动、诚信形象被宣扬出去,不是靠品牌自身文化就可以做到的,而是通过通路(卖场)的整体形象拉动的。因此,通路整体诚信的拉动,比品牌的单枪匹马去做,会更容易获<
此品牌在线加盟申请
尊姓大名: (必填)
联系电话: (必填)
QQ号码:
E-mail:
咨询内容: (必填)
验证码: 看不清?点击更换
中国虎雅资讯一触即看,本文来源于网络,不是本站观点。