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品牌老化:品牌管理的宿敌

2009/3/2 10:13:27 作者:cnhuu.cn 进入中国虎雅论坛>>
郑建玲  

  市场竞争的加剧,使得中国企业建立、打造和强化品牌的欲望达到了从未有的高度。然而,中国众多辉煌一时继而快速陨落的“知名品牌”,又使得品牌老化这一现象实实在在地摆在了致力于做百年品牌的中国企业面前。那么,导致品牌老化的原因是什么?企业怎样才能躲过这一劫?日前,著名品牌实战专家、北京华盛时代广告公司总经理李光斗接受了记者的采访。 

  李光斗说,由于内部或外部的原因,品牌在市场竞争中知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落现象,均称为品牌老化。品牌老化是品牌管理的宿敌。 品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低认知度。处于这个境地的品牌,往往有这样一个特点:提起这个牌子人人都知道,即知名度已经相当高,但在买东西时就不记得了;或者是记得起,但无购买冲动。要让消费者跳出这个怪圈,又会受到高知名度的障碍,因为很少有人会愿意花时间重新去了解一个他们已经听过或已经比较熟悉的品牌。 

  那么,品牌老化主要表现在哪些方面呢? 

  李光斗认为,主要体现在4个方面: 产品落后,即企业的产品几年甚至十几年不变。广告落伍,即产品的宣传定位、广告创意和媒体选择等都相当保守,没有根据市场的现状、竞争对手的的广告策略而变化,完全根据自身的喜好以及以前的广告经验进行投放。市场萎缩,这是品牌老化的病变阶段。萎缩的指标有两个:一是自身绝对销量的下降,另一个是市场所占份额的相对减少。传播手段固定化,形成路径依赖。由于广告效果具有不确定性,很多企业在通过广告传播品牌时往往形成很强的路径依赖,而不是随着时代和消费者喜好的变迁而变化,始终坚持固定化的传播手段,沿用一成不变的广告诉求,从而造成很大的广告浪费。 

  李光斗说,导致品牌老化的原因主要有: 市场化程度不高。与西方国家相比,中国市场经济的历程还很短。这一方面取决于中国品牌成长的外部环境;另一方面也注定了中国企业创建品牌的非理性化。品牌如同市场一样,是按照其客观规律运作的。中国众多品牌都希望在一夜之间家喻户晓,人人皆知。品牌推广大都从轰轰烈烈开始,不惜重金,可是一旦品牌上市,就疏于管理,而且也不知如何继续维护和提升品牌,结果一开始由广告塑造起来的良好品牌形象,随着时间的推移和缺乏品牌管理以及市场的蚕食,在市场上销声匿迹,直到退出市场竞争的舞台。 

  假冒伪劣对知名品牌的蚕食。当前中国知名品牌受到的最大伤害和冲击,就是来自于不法商贩的商标侵权和假冒伪劣产品,这种不正当竞争在相当大程度上影响了中国品牌的健康发展。与此同时,跨国公司通过合资、合作等形式,用国外的品牌取代国内品牌,也是不少本土知名品牌被挤出市场的关键因素之一。 

  市场竞争加剧,新品牌层出不穷。由于科学的发展和技术的进步,企业通过在创造产品和产品价值上的创新与领先来保持竞争优势已越来越困难。如今的市场是买方市场,几乎每个类别的商品都极其丰富,产品过剩致使消费者有了充分的选择余地。如国内日用品品牌已多达十几万种;各类产品已呈同质化或具有同质化的发展趋势,质量与性能差别不大;每个行业都绝对饱和,每天都有新的企业进入,也有旧的企业退出。在这种情况下,培育消费者的品牌忠诚度已难上加难。 

  消费观念的变化。生活水平的提高,使得消费者越来越追求更高层次和个性化消费,单纯的产品功能在消费者购买因素中所占比例已越来越少,追求心理需要和心理满足,在其购买因素中所占比重不断增强。也就是说,消费者更喜欢有情感依托的品牌,而非单纯的产品。 

  品牌管理失当。许多企业不具有全面成熟的品牌观念,把品牌建设看做仅仅是打打广告而已,把品牌资产仅仅看做是品牌的知名度,单纯追求知名度,而忽视了品牌在其他更重要方面的管理。其实,品牌资产包括多方面的因素,品牌知名度只是整个品牌冰山露出海平面的一角。 

  可以肯定地说,消费者对品质的肯定、对品牌的忠诚和丰富的品牌联想,才是一个强势品牌所拥有的核心资产。  
 

信息来源:《中国质量报》
 
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