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国内服装业的营销应更充分

2009/3/2 10:13:27 作者:cnhuu.cn 进入中国虎雅论坛>>
王继勇  

  俗话说“衣食住行”,可见服装是人们日常生活的头等大事,尤其是人民生活水平不断提高的今天,穿得更舒适、更体面、更品位些已成为人们不断的追求。顺应国际国内服装业发展的潮流,国内服装业十几年来,有了突飞猛进的发展,中国服装纺织品的出口量现居世界第一位,是全世界服装最大的“加工中心”。   

  不过也仅是最大的“加工中心”而已,缺乏著名的服装品牌仍是决定中国不能成为真正的服装大国的主要原因。不但在缺乏国际的品牌,即使是在国内,国内品单看品牌因素牌对消费者的吸引力也只是停留在较低的水平上,最能吸引消费者的是比国外品牌便宜得多的价格。若将消费者购买产品的境界分为三种(崇拜型、偏好型和熟悉型)的话,国内服装业只能算是“熟悉型”的,消费者对众多品牌普遍没有偏好、当然更不会有崇拜,对品牌的选择也就停留在听说过的产品上,从面减少消费的风险,也是在告诉周围的人:“我穿得还算是有点知名度的牌子,虽不世界著名品牌,但也不是毫无知名度的品牌。”消费者对国产服装品牌普遍缺乏认知、信任和亲近感,这当然和相关的技术(如设计、制版及裁剪等)的落后有关,但笔者从另一个角度看,营销方面的不充分也是一个不可忽视的原因。

  营销,总的来看就是和消费者沟通,可将这种沟通分为“内容”和“形式”两个方面,下面我们就从这两个方面来讨论一个中国服装业存在的“不充分”的地方。

        一、内容

  1、做了不说。著名诗人臧克家有一句诗是这样说的?“有人是说了不做,有人是做了不说。”目前国内各行业的营销也有样的味道:“有的行业、有的产品明明做不到或没有某种水平,但说自己有;有的行业和产品明明有某种水平但却不知道去说出来。”笔者认为中国的服装业就属于有好多好东西不去说的那种。

  众所周知,现在全世界除少数国家和地区(如阿拉伯国家等)外,服装文化就是西方的服装文化,不是我们的唐装、更不是长袍马褂。由于我国现代服装业发展的较晚、历史较短,国内又缺乏相关的各种技术人才,给消费者造成“崇洋”的心理也是很正常的,认为服装(尤其是西装)还应该是国外的品牌好,这也是为什么听起来像国外品牌(哪怕是地道的国产货)的服装较容易吸引消费者的原因。不过我们也得确实承认,国内的服装业目前和一些国际大品牌相比还是有差距的。国内许多大的服装企业自然也意识到这一点,引过国外的工艺、用进口的面料、甚至请国外的设计师。但为什么不把这些告诉消费者呢?就笔者所看到的国内的服装广告而言,几乎永远是漂亮或有型的模特(当然有时候是模特)以唯美的风格摆着各种POSE,当然这种感性的刺激是需要的,但理性更不可少啊?国外的品牌这么做广告可以,因为人家的设计师肯定是外国的;国内的服装也这么模仿,恐怕不是最好的一种方式,总让人感觉这款服装的设计师就是我有可能在公交车上碰到的张师傅、或就住在我家隔壁的老刘,为什么不告诉我这款服装的设计师是来自意大利的贝卢斯科尼或法国的希拉克呢?我想这两种感觉肯定是不一样的。

  还有,工艺呢?难道就没有什么可说的吗?好像有个品牌说过他们的服装要缝大概多少多少针,这显着多专业啊!你也可以告诉消费者,您这一件衣服要经过设计、裁剪、缝纫等多少位大师(或技术人员)的通力合作呀,这多让人肃然起敬啊!或许有人说,大家都是这么做的,没什么好说的。但别忘了营销上有一个规律:谁先说就是谁的,谁的嗓门大就是谁的。这种案例多得很。  

  2、消费者能体验到并认同的感觉。现在不是讲体验式营销吗?你喊出的口号一定要让消费者能体验到某种东西、认同它并为它所吸引,才能引起购买欲。看看服装业的广告吧,不是假大空的口号、就是那种有点“意识流”的不知所云。记得有一个西裤的广告:“某某西裤,中国人的骄傲。”天哪,是什么的裤子,让十三亿中国人为之骄傲?是原子弹爆炸?还是宇宙飞船上天?就算是这两样中国人也没骄傲到哪儿去呀,一条裤子就让中国人去骄傲,是不是有点太把自己当回事儿了?这怎么能取得消费者的认同和共鸣呢?那个还算有点知名度的柒牌西服,请的是大名鼎鼎的功夫皇帝李连杰,广告词是“男人就应该对自己狠一点”。笔者后来了解这句话出于叶茂中先生的一个人生感悟。大概意思是说没有人能随随便便成功,男人应该克服各种困难刻苦努力工作,和“要想人前显贵就要人后受罪”之意差不多。对人的教育意义是有的,但这和西装有什么关系?消费者从这句中除了体验到“自虐”外,还能体验到什么?柒牌在这之前的一个广告更让人不敢恭维,其广告语是:“男人对西装的要求,就是女人对男的要求”,怎么看怎么都觉着有点“色情”。西装是男人的一种体面,我想穿着这种品牌出入各种场所恐怕不见得会有多体面,除非把品牌藏起来,或有人问起时别说真话,那干脆还是换个别的品牌的西装穿吧。还有服装的广告,除了让人感觉画面确实漂亮之外,台词简直就是朦胧诗,如果把声音全去掉只留最后的品牌名,我敢说效果是不点不会差的,花那么多钱播这种消费者听不懂(不知说种话的人本人是否能听得懂)的广告是多么的浪费呀,那可是真金白银的扔给媒体的呀。不过有些国内服装品牌的广告还是不错的,尤其是运动休闲类的服装,如李宁的“一切皆有可能”,美特斯?邦威的“不走寻常路”,让人体验到鲜明的品牌个性,并产生好感。  

  3、常识。服装怎么选购、怎样搭配、怎么保养以及不同的场合应该穿什么样的服装等,很多人并没有特别全面的概念,只能说是一知半解,尤其是年轻人,甚至连领带都不会打或者打不好。将类似的常识告诉消费者,确实对消费者有益,必然会取得消费者的好感。  

  一个产品给消费者的利益应该是两种,一种物质利益,一种是精神利益。对服装来说,产品的面料、做工等物质利益,品牌个性、知名度等是精神利益,像款式、名师设计等已分不清到底是物质利益还是精神利益。在如今的服装广告中,几乎都在诉求精神利益,而忽略了物质利益,哲学上讲“物质第一,精神第二”,只有有了物质利益的基础,才有精神利益的升华。所以只强调精神利益而忽略物质利益显然是有失偏颇,同样只强调物质利益忽略精神利益也是不完整的,因为如今人们购买服装的目的已远远不是单纯为了保暖而已了。两者的有机统一,才能取得消费者的认可。 

        二、形式

  1、广告形式。最常见的服装的广告无非是店堂内广告、户外广告和电视广告,和一些营销较充分的行业相比,服装业的广告形式确实显得相对单一。由于这些服装业常用的广告形式不是静止的画面,就是几秒钟顶多30秒钟一闪而过的电视广告,除了展示服装的一些感性美之外,无法表达太多的内容,消费者接触的信息自然就是不完整、不全面的,也就无法对一个品牌产生全面的了解。

  所以笔者认为,在这一点上,服装业大有必要向其他行业学习一下。比如完全可通过报纸的软文介绍一下自己品牌的设计风格、面料、工艺以及服装的性格文化和消费者感兴趣的一些常识,这样既有可读性又可加深消费者对品牌或企业的了解。电视专题片也是一种较好的形式,更能生动形象的介绍企业的实力、服装设计、生产等的相关情况。笔者曾经在电视看到过新郎西服的一个专题片,笔者本来对新郎西服印象不是太好(主要是不喜欢这个名字),但看了这个专题片后,觉得这是一个成长很快、很有现代意识和观念的一个企业,对这个企业和品牌的感觉有了很大的转变。应该说这种形式的广告效果还是不错的,可惜目前采取这种广告形式的企业还不是很多。  

  2、公关活动。不是有一本书叫《公关第一,广告第二》吗?广告在营销中的地位在逐渐下降,而公关的地位却在提升。依笔者理解之所以这样可能是因为广告的是100%的商业行为,不容易打动消费者,而恰当的公关活动就不同,它在实现商业目的的同时,要兼顾对社会、对消费者的公益性,更容易被消费者接受。所以公关活动是每一个从事营销的企业都不能忽视的,组织有效的公关活动可以说是势在必行。

  笔者认为,服装业的公关活动有许多文章可以做,而且符合“立意高深,操作简单、费用合理、效果显著”的公关活动宗旨。

  如:每年毕业的大学生将马上成为服装消费的目标人群,而且完全可能成为意见领袖,对他们施加影响,取得他们的认可和好感,对建立品牌形象和未来的销售都非常有意义。而这些即将走出学校大门、面向社会的大学生,对服装的常识应该了解得不会很多,有相当比例的人甚至不会打领带,更不用说找工作面试时、或工作后不同的场合应该怎样着装了。服装企业和各大学的学生会联系,免费向学生介绍相关知识中,大学生应该是很感兴趣的,同时适当地介绍自家企业和品牌,应该说是可以给这些即将成为目标人群的大学生留下深刻印象并建立好感的。试想一下,全国有多少所大中专院校?每年可毕业很少学生?对所有这些学生做一遍活动并不是很困难的事,费用也不用多少,只要付些讲师的费用就可以了(完全可以用自己的人),而这种活动留给消费者的印象及将来有可能产生的购买是相当理想的,可以达到甚至超过会议营销的效果。

  和一些媒体合作开办一些介绍服装常识的节目或栏目,或举办、赞助一些比赛(如打领带比赛等),只要费用合理,都是对品牌的推广相当有效的。

  总而言之,笔者从一个营销人的角度来看,服装业和一些营销已很充分甚至已经有“过度营销”味道的行业(如医药保健品)相比,确实有很多环节可以挖掘。不过这对单个企业来说也可能是一种好事,俗话说先下手为强,大家都没开始做,谁最先觉醒,先入为主,第一个做
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