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服饰企业的通路管理

2009/3/2 10:13:27 作者:cnhuu.cn 进入中国虎雅论坛>>
颠覆时尚品牌(中国)咨询机构 温魁振  

  日前,在为服饰企业服务的过程中,笔者发现这样一个现象:同样一个品牌,在全国各地的市场运作情况却千差万别。遇到好的代理商,该地区的销售就高速攀升,相反,经营业绩就停滞不前。这种状况的出现,除了提醒企业家们在挑选代理商时要慎重考虑之外,也引起了我们对国内服饰企业通路管理现状的思考。   

  最近几年,营销界有这样一个说法:新世纪的竞争是通路的竞争。可见,通路在整个市场运作中占据了至关重要的地位。此时,许多企业家认为,获得通路优势的过程就是一个选择的过程:在加盟体系中选择有经验、已经拥有销售网络的代理商;在直营体系中选择优秀的终端管理者和销售人员。然而,现成的可利用资源毕竟是稀缺的,相对于市场的整体需求而言,只有小部分企业,才能在个别区域上可以觅得优秀的合作伙伴和管理人员。因此,我们说,要想真正赢得通路,最终还是要靠企业自身对通路的管理。把更多的精力放在通路建设上,企业才能得到快速和稳健的发展。

  如何进行行之有效的通路管理?我们仅从通路的设定、管理模式的输出两个方面来进行探讨。

  通路的设定   

  在进行通路的设定前,我们首先要认识到市场定位(即市场细分)的重要性。市场定位是任何一种运作的开始。简单的讲就是将现有市场进行尽量详细的分类,然后在其中找到自己想要介入的那块市场。也就是说,想要做好一个市场,我们必须先明确这是个什么样的市场。   

  产品的定位如此,通路的定位也是如此。通路的设定是进行通路管理的第一步。比如说,某品牌定位的消费群体是一级市场的高收入群体,那么其通路就应具有以省会城市为主,以高级卖场或繁华路段为终端的特征。然后结合这个特征,根据实际情况决定采用直营或加盟的通路运作模式。如果是加盟形式的,那就要搜索当地拥有该品牌通路定位资源的代理商进行接洽,从而完成通路的设定。

  管理模式的输出   

  作为通路,一个主要的作用就是资源的输出。然而,对于现在很多的服饰企业而言,输出的资源还仅仅是产品。单纯的产品输出给企业带来了"无库存"的假象,却在无形中将经营风险转嫁到代理商的身上。由于许多代理商的经营策略和管理模式都比较陈旧,造成了终端的落后,大大削减了品牌的综合竞争力,直接影响了销售业绩,使很多代理商陷入了困境。而代理商的经营状况最终势必要反弹给企业。所以,很多企业由于代理商的"夭折",一年之内,在全国范围内的专卖店大面积倒闭,从而元气大伤。   

  当然,在这个问题上,企业本身是要负主要责任的。在笔者对闽南服饰企业的了解中看到,许多企业在对待代理商的态度是:签约前百般关注,尽量满足其所有要求;签约后摇身一变,对其不闻不问,只管发货收钱。然而,这种做法并没有减轻企业的负担,反而使自己更加疲惫不堪。   企业是否能够寻找到一种较为轻松的经营方式呢?在服装行业陷入特许连锁运营体系的误区时,让我们再来看一下"快餐大王"麦当劳的运营状况。无论何时何地,只要走进一家麦当劳餐厅,你都会看到相同风格的装修,相同的工作装,工作人员使用相同的文明用语,甚至连保洁人员拖地板的姿势都是一样的。如此规范、统一的终端形象,不仅使麦当劳成为广大消费者心目中餐饮行业的代表,更为企业带来了源源不断的利润。那么,麦当劳成功的秘密在哪里呢?就在管理模式的输出上。   

  授之以鱼,不如授之以渔。把代理商当作自己的孩子一样去呵护,真正教会他们经营和管理的方法,才是全盘提升品牌价值的正确途径。做好了管理模式的输出,企业不仅可以减轻许多压力,还可以使代理商的运作手段得到质的提升,从根本上改善代理商的经营状况。管理模式作为一种非常重要的企业资源,其输出内容主要包括形象管理、终端管理和物流管理等几个部分。企业应在品牌运作之初就对这几个方面进行良好的规范和整合,在将产品输出给代理商的同时,也将统一的形象、统一的文化、统一的服务、统一的管理一并输出给代理商,再通过终端传达给广大消费群体。

  可以说,在如今的市场竞争中,不注重通路管理的企业就没有获胜的机会。把握住通路的设定和管理模式的输出这两个重要的过程,企业才能进行有效的通路管理。同时,在这两个宏观概念的基础上,企业还要注重研究具体细节的操作方式,为自己的通路建设铺平道路。  
 

信息来源:《服装界》
 
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