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个性,品牌的核心价值

2009/3/2 10:13:27 作者:cnhuu.cn 进入中国虎雅论坛>>

  企业的品牌意识正在不断加强,品牌问题已经被提到战略的高度上来。企业的品牌建设也取得了一定的成果,一批颇具竞争力的品牌已经取得一定的优势地位,但同时我们也应看到企业在品牌建设中的不足。一篇名为《警惕品牌的空心化》发人深省。文章分析了中国家电品牌的现状后指出:尽管中国家电品牌的知名度已经达到一定的高度,但各个品牌形象雷同,差异化不明显,缺乏品牌个性。因此各品牌的竞争仅停留在价格等比较低的层面,市场表现难尽人意,与国际品牌相比,缺乏足够的品牌竞争力。品牌形象的雷同、无个性是现阶段中国企业品牌建设过程中普遍存在的一个问题,这表明我们的品牌建设仍然停留在比较初级的层面。这一点在广告投放上表现得特别明显,国内企业的广告大多以量取胜,广告表现无创意,这是典型的粗放式品牌创建方式。企业必须改变粗放的品牌创建方式,重新审视品牌,由品牌的表层符号传达深入到品牌创建的实质和核心:塑造品牌个性,将品牌个性的塑造视作品牌创建的重中之重。

  一、 品牌个性的核心价值

  品牌具有价值,是企业最宝贵的无形资产。但品牌的价值从何而来?实际上,品牌的价值存在于消费者的意识里,可以说,产品是由厂商生产的,而品牌却是消费者创造的,是消费者造就了品牌。在消费者眼里品牌不仅仅代表了某种产品,它实际上是他微妙的心理需求的折射。人们不会任何人都接受,因为他的心理空间是有限的。所以,在人群中,个性鲜明者容易脱颖而出,而如果此人再具有多数人所欣赏的个性如诚信,就会为多数人接受并喜欢。同样,消费者不会任何品牌都接受,因为他把品牌看作人,所以他只接受具有他所认可的个性的品牌。只有具有消费者所欣赏个性的品牌,才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买,从而体现出其品牌价值。没有个性的品牌只会被淹没在品牌的汪洋大海之中,这样的品牌是不会具有多少品牌的附加值的。由是可见,品牌个性乃是品牌价值的核心,提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性。具体来说,品牌个性具有以下这些价值:

  1、品牌个性的人性化价值。

  品牌具有价值,是企业最宝贵的无形资产。但品牌的价值从何而来?实际上,品牌的价值存在于消费者的意识里,可以说,产品是由厂商生产的,而品牌却是消费者创造的,是消费者造就了品牌。在消费者眼里品牌不仅仅代表了某种产品,它实际上是他微妙的心理需求的折射。人们不会任何人都接受,因为他的心理空间是有限的。所以,在人群中,个性鲜明者容易脱颖而出,而如果此人再具有多数人所欣赏的个性如诚信,就会为多数人接受并喜欢。同样,消费者不会任何品牌都接受,因为他把品牌看作人,所以他只接受具有他所认可的个性的品牌。只有具有消费者所欣赏个性的品牌,才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买,从而体现出其品牌价值。没有个性的品牌只会被淹没在品牌的汪洋大海之中,这样的品牌是不会具有多少品牌的附加值的。由是可见,品牌个性乃是品牌价值的核心,提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性。具体来说,品牌个性具有以下这些价值:    

  产品或服务是提供给人使用的,品牌个性使企业所提供的产品或服务人性化,从而使消费者消除戒备心理,较易接受企业的产品或服务。优良、鲜明的品牌个性能够吸引消费者,在消费者购买某个品牌的产品之前,这个品牌的个性已经把那些潜在的消费者征服了。百事可乐品牌创建活动中所展示出来的个性——年轻有活力、特立独行和自我张扬迷倒了新新人类,新一代年轻人饮用百事可乐不仅仅是喝饮料,而是认可、接受百事可乐的品牌个性,把百事可乐看作他们的朋友,他们通过百事可乐来展示他们与上一辈(他们喝可口可乐)不一样的个性。正因为百事可乐有意塑造出的非凡的品牌个性,使百事可乐变得人性化,从而获得了青少年一代的高度认同,所以才能在激烈的饮料大战中与可口可乐相抗衡。可以说,百事可乐的品牌个性促发了青少年与百事可乐的情感联系,使百事可乐变得人性化,从而促使青少年喜爱百事可乐,强化了他们的购买决策,进而造就了百事可乐的品牌价值。

  2、品牌个性的购买动机价值。

  明晰的品牌个性可以解释人们购买这个品牌的产品的原因,也可以解释人们不购买另外品牌的产品的原因。品牌个性赋予消费者一些逼真的东西,这些东西会超越品牌定位;品牌个性也使品牌在消费者眼里活起来,这些元素能够超越产品的物理性能。正是品牌个性所传递的人性化的内容,使得消费者试着接受一种产品,下意识地把自己与一个品牌联系起来,不再选择其他品牌。真正的品牌有自己的生命,这个生命就在人们的生活中。品牌个性定义了人们生活的大致要求。在许许多多可以选择的品牌中,消费者开始考虑某个品牌时,品牌的“种子”已经种下了。不过,此时在情感上,品牌并不一定就已经与潜在消费者联系上了。只有品牌个性,才能使品牌变成有生命的东西,才能赋予品牌人性化的特征,让人们想接近它,想得到它。品牌个性切合了消费者内心最深层次的感受,以人性化的表达触发了消费者的潜在动机,从而使他选择那些独具个性的品牌。可以说,品牌个性是消费者购买的动机触动器。

  3、品牌个性的差异化价值。

  品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性。差异性是现今品牌繁杂的市场上最重要的优势来源。没有差异性,一个品牌很难在市场上脱颖而出。国内许多厂商都喜欢用产品属性来展示其差异性,但这种建立在产品上的差异性很难保持。因为产品的差异性是基于技术的,一般比较容易仿效。而由品牌个性建立起来的差异则深入到消费者的意识里,它提供了最重要、最牢固的差异化优势。个性给品牌一个脱颖而出的机会,并在消费者脑子里保留自己的位置。如步步高无绳电话用一个“有点丑”的男子来代言,通过幽默、戏剧化的表现方式来传达步步高无绳的独特性,其独特的品牌个性被鲜活地呈现在人们的面前。步步高无绳电话的功能容易被其他品牌所仿制,但其独特的品牌个性却无法仿制,因为这种个性化的表达已经进入到消费者的心智,从而促使消费者把步步高与其他品牌区隔开来。而塑造不同的品牌个性是七喜公司营销的诀窍。近30年来,七喜建立了“非可乐”的品牌定位,但却与品牌个性不一致。最近,七喜利用了这一点不一致,针对美国人逐渐不喜欢可乐作为清新饮料的情况,夺取了很大的市场份额。它宣传的主题是:“您想尝尝别的味道?只有一种!”七喜“爽点”的特征,强化了它的反偶像的品牌个性,同时也发出了颇有竞争性的品牌定位提示,加强了七喜的差异化价值。

  4、品牌个性的情感感染价值。

  品牌个性还具有强烈的情感感染力,它能够抓住潜在消费者的兴趣,不断地保持情感的转换。万宝路粗狂、豪放、不羁的品牌个性深深地感染着香烟消费者,它激发了消费者内心最原始的冲动、一种作为男子汉的自豪感,因而深受香烟爱好者的推崇,以致消费者用万宝路作为展示其男子汉气概的重要媒介。正如具有沉稳、果断、自信的个性的领导人具有超凡的个人魅力一样,品牌个性能够深深感染着消费者,这种品牌的感染力随着时间的推移会形成强大的品牌动员力,使消费者成为该品牌的忠实顾客,这是品牌个性的重要价值所在。

  二、 品牌个性的来源

  品牌个性作为品牌的核心价值,是构成品牌力的重要组成部分。因此塑造品牌个性就成为企业品牌管理人员的重要任务。品牌个性的形成是长期有意识培育的结果,它的形成大部分来自情感方面,少部分来自逻辑思维。因为品牌个性反映的是消费者对品牌的感觉,或者品牌带给消费者的感觉。品牌个性可以来自与品牌有关的所有方面。以下是品牌个性来源的重要方面。

  1、产品自身的表现。

  产品是品牌行为的最重要载体,企业产品本身的发展随着在市场上的展开而逐渐广为人知,从而形成自身鲜明的个性。英特尔的CPU产品以极快的速度推陈出新,该公司的创新品质形成英特尔最重要的品牌个性,使得电脑用户趋之若骛,造就了英特尔巨大的品牌价值。

  2、品牌的使用者。

  由于一群具有类似背景的消费者经常使用某一品牌,久而久之,这群使用者共有的个性就被附着在该品牌上,从而形成该品牌稳定的个性。摩托罗拉是中国手机市场的开拓者,一开始有能力购买手机的消费者大多为成功的商务人士,因此摩托罗拉的使用者集中在商务人士,渐渐地商务人士共同的行为特征就凝聚在摩托罗拉手机上,从而形成了摩托罗拉成功、自信、注重效率的品牌个性。而摩托罗拉公司也有意识地加强这种品牌个性,它的系列手机广告都以成功的商务人士作为使用者形象,使其品牌个性得到了强化,形成了摩托罗拉与其他手机品牌的显著区别。而诺基亚则是后来者,所以其使用者多为年轻一代,故而形成时尚、年轻、前卫的品牌个性而广为年轻人所接受,同样在手机市场上脱颖而出。

  3、品牌的代言人。

  通过借用名人,也可以塑造品牌个性。透过这种方式,品牌代言人的品质可以传递给品牌。在这一点上,耐克公司是做得最为出色的一个。耐克总是不断地寻找代言人,而且从不间断。从波尔·杰克逊到迈克尔·乔丹、查理斯·巴克利、肯·格里菲,耐克一直以著名运动员为自己的品牌代言人,这些运动员被阐释耐克“JUST DO IT”的品牌个性,迷倒了众多的青少年。

  4、品牌的创始人。

  一家企业的由于不断的发展,其创始人的名声渐渐广为人知,如此创始人的品质就会成为该品牌的个性。如福特、比尔·盖茨,每个人都以自己的形象塑造了品牌,突出了品牌的个性。许多创始人如比尔·盖茨、柳传志的形象广为人知,这形成品牌个性塑造最有用的来源。联想的柳传志在国内几乎是家喻户晓,因此他身上一
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