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品牌延伸中如何成功推广新产品

2009/3/2 10:13:27 作者:cnhuu.cn 进入中国虎雅论坛>>
翁向东  
  
  要成功地推广新产品,首先要提高品牌本身的延伸力与扩张力,使品牌能有效地带动延伸产品的销售,这就需要使品牌具个性鲜明的核心价值、核心价值对各种延伸产品有包容力,把品牌塑造成一个高知名度、高威望的大品牌。


  周星弛的无厘头带给娃哈哈的是迅速瓦解品牌延伸的认知障碍,品牌延伸中成功推广新产品的四条法则是:高度差异化的定位、迅速提升延伸产品的知名度、提高终端铺货率和强化终端生动化工作、建立专门的销售队伍与科学考核体系。

  前面主要研究了品牌延伸的内在规律,如什么是决定品牌延伸成败的关键,品牌延伸成功需要哪些条件,这方面的研讨有助于我们科学、准确把握一项品牌延伸是否可行,成功的机率有多大。解决了这一疑惑后,企业界的朋友最关心的就是如何在品牌延伸中成功地推广品牌。

  要成功地推广新产品,首先要提高品牌本身的延伸力与扩张力,使品牌能有效地带动延伸产品的销售,这就需要使品牌具个性鲜明的核心价值、核心价值对各种延伸产品有包容力,把品牌塑造成一个高知名度、高威望的大品牌。做到这一点就使新产品的推广成功有了一个很好的基础。

  接下来就要看延伸产品是否有高超的营销广告策略与科学的营销体制,成功推广新产品的营销策略与营销体制具有以下特征:

  1、采取高度差异化策略

  其中最重要的是采取差异化策略。因为品牌延伸进入一个新产品领域,如果新产品整个行业有实力雄厚的大品牌,那么仅仅依靠品牌的知名度、威望及核心价值的包容力是难以延伸成功的。

  采用差异化策略,进行产品与概念的创新,不与对手发生正面冲突,创造一块新蛋糕就容易成功。海尔94年进入洗衣机市场,切入点非常好,它首先通过做高端产品来树立形象,推出玛格丽特三合一洗衣机,这在中国是第一台,如果它去做小天鹅、小鸭一样的普通波轮式、滚筒式洗衣机,那么海尔延伸到洗衣机市场上的成功率就会小很多。

  康师傅从方便面起家延伸到果汁、茶饮料、纯净水、饼干等大量食品饮料,基本上是成功的,尤以“3+2饼干”最为成功,而雪饼的延伸就不大成功。雪饼不成功主要是没有创新,产品无论从口感、形式包装上都与雪饼在中国市场的首创者旺旺十分雷同,旺旺“头啖汤”效应使康师傅雪饼没有出头之日。“3+2饼干”却获得惊人成功,那是因为此前夹心饼干只有“2+1”的(二层饼干一层夹心),“三层饼干、二层不同夹心”的“3+2饼干”以前没有过,引起了市场的极大关注。

  索芙特从减肥香皂做成功后进军洗面奶与洗发水都获得了成功。洗面奶的延伸成功一方面沾了与香皂品类接近的光,另一方面是靠差异化的定位策略。洗发露的成功则主要依靠差异化营销策略。2000年秋,索芙特推出木瓜白肤、珍珠白肤、柠檬白肤、收缩毛孔、微粒活肤、MG去痘、芦荟保湿、羊胎除皱、眼圈活肤、瘦脸等10个新品,每个产品都针对不同的护肤美容功能而设计,满足了个性化的需求,并与传统洗面奶主要强调“深入去污、滋润、对皮肤较少刺激”的卖点形成高度差异与鲜明区隔。推广中还形象化地把十款特色鲜明的的新产品命名为“十大美女洗面奶”,以“用洗脸的方式,解决面子问题”的广告口号引导消费者对洗面奶的需求上升到功能化、个性化的层面上来。

  至2001年,索肤特洗面奶已成为国产品牌中的第一名、所有品牌中的第九名(据全国50家大型超市和商场的统计。)索肤特延伸进军被联合利华、花王、宝洁包围得铜墙铁壁般的洗发水市场也获得了成功。面对“营养”、“去屑”、“柔顺”等各个细分市场各有强势品牌霸占一方的局面,索芙特通过市场调研发现了差异化的机会点思路。调研表明,消费者对洗水的要求在提高,去屑与营养经过不少品牌的宣传,被认为是十分平常的利益,在消费者心目中已成为一般洗发水都应具备的功能。消费者还十分关注洗发后的美感,如使头发垂直顺畅。于是,索芙特投入大笔经费,聚集国内外一流专家,推出了首创的“负离子洗发露”,博得“时尚、喜欢直发”的女性的青睐。

  2、迅速提升延伸产品的知名度 
  品牌延伸要成功地推广新产品,存在着消费者对品牌麾下产品的认知与联想主要集中于原有产品的障碍。如乐百氏刚刚从酸奶延伸到纯净水行业时,结果投放了不少广告,但知道乐百氏有纯净水的饿并不多;又比如海信是靠彩电打响品牌的,由于没有足够的广告火力,空调推广了很久消费者提及空调时能联想到海信品牌的很少。在提到延伸产品时,消费者无法联想到品牌,延伸产品就无法被消费者列入购买的候选名单(至少在进商场前)。因此要迅速提升延伸产品的品牌知名度。

  娃哈哈非常可乐的非常绿茶饮料一上市就大有斩获,迅速引发消费者对娃哈哈茶饮料的关注与购买,这主要靠娃哈哈非常绿茶电视广告淋漓尽致地发挥周星驰的“无厘头”并巧妙借势“大话西游”,使消费者一看就记住了娃哈哈的延伸新产品非常绿茶,再加上娃哈哈的雄厚实力保证了在中央台A特段等强势媒体的高频投放,非常绿茶的知名度一下子就提升上来了;海信则靠“工薪变频大降价”打了一个大翻身仗,“工薪变频降价”与其说是靠降价吸引了消费者,不如说是藉此吸引了公众对海信空调的关注。当然,知名度要硬轰上去,成本也不是一个小数字,应巧妙借势,多策划一些新颖、高超的策略低成本地提升品牌知名度。

  3、提高终端铺货率、强化终端生动化工作

  有时可能提升延伸新产品的知名度确实存在着很大的难度,如广告创意不理想、没有可以借力打力的素材,也可能提高知名度的费用太高,如媒介成本居高不下。从机会成本看还不如把有限的资源倾斜到通路上。因为一个延伸产品品牌的知名度不高,只是意味着在未进入零售终端之前不会被消费者列入候选名单。但是,如果通路做得很通畅,铺货率很高,在终端陈列面积大,有端架、端头去吸引人们的注意力,POP布置等终端生动化工作做得十分到位。那么,消费者进入零售点后,就会开始注意到延伸产品的存在,再加上品牌是自己熟悉和认同的,就会有较高的选中机率。 
 
 
信息来源:中国管理咨询网
 
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