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浅析李宁品牌专业化策略

2009/3/2 10:13:27 作者:cnhuu.cn 进入中国虎雅论坛>>
可 飞  

   
  品牌到底是什么?品牌是企业在市场竞争中生存和发展的基石,是需要企业长期维系的核心竞争力,打造一个响当当的品牌,是每个企业的梦想。在最近央视举办的“20005CCTV我最喜爱的中国品牌”评选活动中,“李宁”作为唯一一家运动品牌入选。

  据世界体育用品联合会最新调查报告显示,“中国已经拥有全球65%以上的体育用品生产份额”,“中国的运动鞋生产已经达到世界年产量的80%”,而且据不完全统计,国内企业占据本土市场的八成以上。不过品牌专家分析指出,现在的中国只是世界体育用品生产大国,而不是品牌强国。这样一个大国竟然没有几个拿得出手的世界级运动品牌,着实让人感到遗憾。诸如耐克、阿迪达斯等世界著名品牌,每年有几十亿的销售额,动辄几千万美元全球性体育赞助费用,与他们相比,国内企业的家底略显“单薄”!中国体育品牌面临着如何把品牌做大做强的挑战。

  经过最近几年的市场历练,民族体育品牌奋起直追,不断提升专业属性的同时,吹响全面“反击”的号角,向耐克和阿迪达斯“盘踞”多年的高端市场发起挑战。其中,“李宁”品牌近两年的卓越表现,值得关注。

  市场推广:与消费者共鸣

  有人说,通过一句广告语就可以看出一个品牌的内涵。“一切皆有可能”这句口号,是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色,源自本色”到现在的“一切皆有可能”,李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。

  很难想象,在看到“一切皆有可能”的广告后,会有人不为所动。因为所有生活在都市里的孩子,小时候都有过那种似曾相识的运动片断,“李宁”在短短十几秒的广告里,没有绚丽的画面,没有夸张的修饰,而是用最真实的画面,再现了那段年少时美好的回忆,传达出体育无处不在的理念,从而引出“一切皆有可能”的体育精神。这是李宁公司的一次突破,并不是赞美它的广告多么有创意,而在于通过品牌定位,重新使自己的品牌成为一种被高度认知的价值承诺,“李宁”提供的绝不仅仅是体育用品,而是在传递一种人生信念、生活品质和思想境界。

  “一切皆有可能”需要很多的东西来支撑,同时要让更多的消费者去真正感受和体会这句话的内涵,不能只局限于某个群体,当今社会同质化严重,一不小心,就可能被你的竞争对手所替代,要给你的目标受众人群一个理由,让他们知道你的存在,吸引他们的注意力,理解你的品牌所带来的理念,最后选择你的产品,并且心甘情愿地为它们埋单。比如,“李宁”赞助举办的大学生3对3篮球赛,其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切,提出“不服就单挑”的口号,比赛过程中先安排8分钟团队作战3对3打,剩下2分钟每队选出最强的人进行单挑,而且单挑环节是双倍记分的,就算团队赛比分落后,也有可能在一对一中扳回来。这一赛制将“一切皆有可能”演绎得淋漓尽致,此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉全国9大城市,赛事转战120所高校, 共有2536支参赛队伍、万余名大学生,进行了超过5300场的较量,受到在校学生的热烈欢迎,毕竟现在大学生是李宁比较重要的消费群体。而这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。不但加强了品牌的亲和力和认知度,而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会,能切实打动他们的心扉。比起国内其他体育品牌,单纯利用“明星+广告”的营销模式开拓市场的做法,“李宁”组织校园活动,建立与消费的直接沟通,要明智许多。

  体育营销:精心构建的系统工程

  体育赛事是各大品牌“逐鹿中原”的战场,无论是体育品牌或非体育品牌,都力求利用体育那富于激情、活力、时尚、健康、朝气、勇于拼搏的精神和竞技体育的不确定性、交织在一起的独特魅力来塑造品牌形象。但体育营销需要将企业自身的特点与体育赛事有机结合,品牌定位,企业文化,管理风格等和体育赛事联系在一起是否贴切,能否真正体现品牌的价值都决定体育营销的成败。

  当产品的质量不再有技术上的“瓶颈”,售后服务不再让消费者黯然神伤的时候,产品自身所体现的品牌文化将决定它的市场命运。体育营销的精髓就在于品牌价值与体育文化相结合,这就好比是社会价值与商品价值的“合理冲撞”,将二者协调统一是企业要做的功课。因为过分地追求品牌价值和商业利润的最大化,将会导致体育文化的黯然失色。而在当今体育事业市场化的今天,完全剥离企业的赞助,体育事业又成了饭馆的“隔夜茶”,有色无味。唯有达到体育文化、品牌价值和商业利润的高度协调,平衡发展,才能真正发挥出体育营销所赋予的丰富内涵。

  体育营销不是“一锤子买卖”,单纯的体育赞助和“体育明星+广告”的营销策略,已经不能满足大众对品牌认知的渴望。体育营销是个环节复杂的系统“工程”,企业在体育赞助的时候,必须使体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一,融入到企业运作的各个环节中共同发展,从而形成一种独特的企业文化,达到一种企业与消费者的共鸣状态。

  从2003年底开始,李宁公司正式将运营策略调整,重新规划体育营销。“李宁”作为一个国内体育产品领导品牌,经过多年的探索和经验积累,在体育营销方面,走出了自己的步调。从2004年开始李宁公司制定了专业化的发展策略,篮球品类尤其是篮球鞋以其较高的技术含量成为专业化策略的先锋部队。下面以篮球为例我们循着李宁的近两年篮球赞助的脉络,分析一下李宁公司体育营销的策略:

  2004年6月,李宁公司与西班牙篮协签约;2004年8月,李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会,举世瞩目,使李宁及李宁篮球品类受到空前关注;2004年9月,借势推出专业篮球鞋:Free Jumper系列,成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌;2004年10月,李宁公司成为大超联赛唯一指定运动装备赞助商,通过大超影响最大的消费群体——大学生,同期推出3对3校园篮球赛,配合大超赛事与在校学生展开互动交流,让目标群体在切身体验中感受到李宁品牌所倡导的理念;2005年1月,李宁公司成为NBA战略合作伙伴,极大地提升了篮球品牌的专业形象;2005年3月,李宁西班牙系列篮球鞋上市,将西班牙篮球队的营销资源用透用足;2005年4月,李宁校园篮球赛总决赛,冠军球队将获得赴西班牙比赛学习的机会,使得各项体育资源融为一个整体……

  可以看出,针对自己的篮球品类,李宁公司已经搭建出一个完善的体育营销体系:针对西班牙国家篮球队、奥运会、大超、NBA等既有传统体育营销模式和新开发体育营销资源,李宁公司将其与品牌定位及专业化的发展策略有机地融为了一个整体。

  专业化之路:立足本土的国际化进程

  自从1992年巴塞罗那奥运会起,每届奥运会上李宁公司都会赞助中国体育代表团,此后李宁公司开始赞助国外代表队,启动自己的国际化进程。从赞助法国体操队、捷克体操队、俄罗斯大学生代表队、西班牙女子篮球队,到2004年雅典奥运会赞助西班牙男篮队,再到2005年年初成为NBA合作伙伴,源于体育,用于体育,李宁公司以体育为载体,逐步扩大了自己在国际上的影响力。这一点李宁公司市场部人员感受颇为深刻:从2004年以来,来自欧美各个国家的各种媒体都开始关注这个来自东方的体育品牌,纷纷向李宁公司发出采访要求。

  体育为媒,李宁公司在国际上的影响力稳步提升,与此同时,李宁公司通过与海外品牌、机构的合作加快了发展步伐。1999年与SAP公司合作,引进AFS服装与鞋业解决方案,成为中国第一家实施ERP的体育用品企业;2001年7月,签约意大利及法国顶尖设计师,以提升产品设计开发的专业化及国际化水平;2002年与美国杜邦、3M等国际知名企业建立了稳定的合作关系,并与韩国、法国等一些企业进行多形式合作;2004年与香港中文大学人体运动科学系合作,为其专业产品的研发提供数据支持;2004年8月与美国Exeter研发公司Ned Fred-erick博士合作,共同致力于李宁运动鞋核心技术的研发;2004年10月与DRD设计事务所合作;2005年4月又与国际顶尖的水晶饰品制造商施华洛世奇建立合作。

  2004年被媒体称为“国际化年”,几乎所有的国内企业都开始谈国际化,对此,李宁公司有自己的看法。在央视“品牌中国”发布现场,李宁公司CEO张志勇先生用《孙子兵法》三十六计中的“围魏救赵”来形容李宁公司的系列化、专业化和国际化举措:通过赞助西班牙篮球队,与国外研发机构的合作等“围魏”方式,汲取国际上的先进技术、优势资源,提升专业化能力;用于“救赵”,服务于广大中国的消费者。

  通过自主研发和广泛开展国际合作,李宁公司逐步拥有了同国际竞争对手同台竞技的专业能力。从2004年开始,李宁公司相继推出了专业足球、篮球、网球、跑鞋、乒乓球等系列产品,根据香港中文大学的评测结果显示,这些专业产品在各项技术指标上,与国际顶级品牌产品相比已经不相上下,许多关键指标上甚至还要优于国际顶级品牌的产品,因此,受到了专业运动员和消费者的普遍认可和欢迎。2005年春季刚刚推出的Run Free系列专业超轻跑鞋,在全国都出现热销局面,重点推广的8大城市,都出现了脱销的现象。

  下一个15年:期待超越,任重而道远

  2005年是李宁有限公司成立15周年,在15年的风雨历程中,“李宁”肩扛中国民族企业的大旗,在一路坎坷中走来,从设计研发到终端销售能力,各个方面都获得了长足的发展,公司业绩也持续以较高的速度增长,取得了令人振奋的业绩。我们期待着在下一个15年中,以李宁为代表的国内品牌能够实现真正的超越。 
 
 
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