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注重提升名牌的文化含量

2009/3/2 10:13:27 作者:cnhuu.cn 进入中国虎雅论坛>>
贾春峰 沈健
  人们常常把当今的市场竞争归结为品牌的较量、名牌的竞争,这是有一定道理的。因为它反映了现代市场经济发展中的一个重要趋势。这个重要趋势就是:科技创新推动新产品的开发越来越快,生产同一种商品的厂家越来越多,销售同一种商品的商场也越来越多。这一个“越来越快”和两个“越来越多”,所带来的结果就是消费者的选择天地越来越大。在这种情势下,只有在市场上被消费者认可的名牌产品,才会受到青睐。因而,追求名牌、创立名牌、发展名牌,成为当今企业实施的一项重要战略举措。而在名牌战略的研究中,我们常常使用这样一句话:“名牌的一半是物质,一半是精神。”这里讲的“一半”,当然不是“半斤八两”,各占二分之一,而是说,我们不应该仅仅从物质、从经济的角度来观察、研究名牌,还应该从精神、从文化的角度来观察、研究名牌。因为名牌之所以成为名牌,很重要的一个方面就在于它具有丰富的、独特的文化内涵。

  为什么这样说呢?这里有五个方面是值得重视的。

  ◆第一,名牌产品本身,在设计、造型、款式、商标、广告宣传方面就蕴涵着很大的文化含量和文化附加值。现代商业文化,既包括营销文化、购物环境文化、商业伦理道德,又包括商品文化。而商品是精神文化的载体,精神文化由商品加以体现和传播。越是名牌商品,其文化含量和文化附加值则越高,这是个重要发展趋势。

  ◆第二,名牌产品的生产过程、生产工艺需要有很高的科技文化投入。上一条是从名牌本身来讲,这一条是从名牌的生产过程来说的。生产一种名牌产品,需要有两种投入:一种是物的投入,也称之为硬投入、有形投入,这包括原料、能源、财力等等;另一种是软投入、无形投入,这就是科技、文化。生产任何产品,都需要有这两种投入。问题是两种投入的比例正在发生变化。现在,有生命力的企业和有远见的企业领导者,都在降低硬投入、降低有形投入,而扩大和增强软投入、无形投入。这对于生产名牌产品的企业来说,更是如此。而且还要看到,加大名牌的科技文化投入,是个动态过程,并不是一劳永逸的。一旦停止了加大科技文化投入,名牌产品就有可能在市场上失去光彩,从而市场份额被别的名牌产品所取代。所以,生产和发展名牌产品,必须持续地把文化和知识、智力、智慧注入到产品的开发之中。

  ◆第三,创立、培育和发展名牌产品的实践,必须有创立、培育和发展名牌产品的思路与构想,必须有卓越的精神支柱和企业理念。如雅戈尔企业集团、山东仙霞集团作为名牌服装企业,都是这样发展起来的。企业理念渗透到企业员工的思维方式和行为方式的各个方面,成为一只“无形之手”,推动着企业创新和取得卓越的业绩。

  ◆第四,名牌商品的文化含量,还表现在名牌走进市场、走进千家万户的“名牌服务”之中。实施名牌战略是个系统工程,不仅包括名牌产品,包括名牌企业的名牌员工和名牌企业领导者,而且包括“名牌服务”。而服务也是一种文化。同样质量的产品,可以因服务好而“增值”,也可以因服务差而“减值”。所以,在企业名牌战略和企业文化研究中,提出“服务增值”的概念,是值得重视的。

  ◆第五,名牌商品不仅是要满足人们的物质性、经济性、使用性的需要,而且还要满足人们在心理、情趣和审美方面的需求。这就是名牌的两种功能。而且随着人们物质生活和文化生活水平的提高,名牌产品满足人们心理需求和审美需求的功能会越来越突出。从这个方面来看,也必须高度重视研究名牌的文化含量、精神品位和名牌的文化价值、审美效能。

  从名牌商品所具有的这种多方面的丰富的精神文化内涵和属性中,我们可以得到这样的启示:在创立、发展名牌的实践中和理论研究中,仅仅从物质属性上观察名牌,是一种片面的观点。克服这种片面的观点,必须自觉地强化科技文化投入,大力提高企业员工的整体素质(包括思想道德素质和文化素质),高度重视企业“文化力”的开发。同时,我们还应认识到,这个开发体现着物质文明与精神文明的内在统一,体现着现代化进程中经济与文化的“一体化”发展。这对企业开拓市场,对提升经济活动的文化品位,都是有重要意义的。因此,面对加入WTO后更为复杂的市场竞争,面对知识经济必然到来的大潮流,企业在发展战略中,必须更加注重提升名牌的文化含量。

  注:贾春峰,中国企业文化研究会副理事长,是我国最早提出“文化力”研究的著名理论家。曾任中共中央书记处研究室理论组副组长,中宣部理论局副局长。沈健系青年学者。  
 

信息来源:中国营销传播网
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