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让消费者为我营销一

2009/3/2 10:13:27 作者:cnhuu.cn 进入中国虎雅论坛>>
我们称这种日益开放式的资源共享,沟通的市场为“倾听经济”(Listenomics)。聪明的营销者利用这场“开源革命”,让公众来代替我们营销、分销,甚至促销我们的产品。 

  听,不远处,某个你曾忽略的角落,有人在讨论什么。这些人,你曾把他们叫作“受众”。他们仍然是受众,但是他们未必在接受你的想法,他们在分享彼此之间关于你的讨论。可是他们说的是你的产品,你的品牌名称,你的品牌标志,你的口号,你的商标,你的设计,你的意愿……好像这些都属于他们一样—可是,怎么说呢?你不是花费了数十年的时间,以及数十亿的金钱,来使他们相信这一切嘛。现在,他们要摆脱你的指导,以他们自己的方式,重新诠释你的品牌,不管你愿不愿意。 

  “开源革命”引发“倾听经济” 

  6年前,一批开放源代码领域的程序员开发出各种各样的博客软件。这些软件不但免费,而且开放源代码。它们的共同之处在于:可以让具有计算机基础知识和技能的任何人,方便、快捷而低成本地构建自己的交互网站。因为信息社会是以回流的方式运行。最初,只是在一小群软件狂人间开展的一项实验,随着网络的普及,很快就深入大众,成为一种普遍的现象。“草根”力量借助开放源代码迅速蔓延,壮大。 

  于是我们看到,一向被动接受各式各样信息的普通大众,突然之间萌发了自主意识,他们要求自己的想法被公布、被讨论、被采纳,所以,有了大受欢迎的Linux、维基百科、博客、播客以及RSS。 

  人们以各种各样的方式,利用各种简易平台,进行着辩论、声明、宣言,不放过任何一个能够使他们的声音被听见的机会。 

  消费者社会更是如此,你可以称他们为“独立”,你可以称他们为“维权”……总之,他们不再被生产商和广告商牵着鼻子走,盲目地相信广告,他们的判断力开始更多地基于来自同样的消费者之间的评价,即“口碑”,而且,有了网络,使他们如虎添翼;他们自己也开始学会在网络上表达看法,继续创造或者毁灭“口碑”。 

  一度沉默的公众,现在要求表述自己的想法,并且通过网络实现了这个目标,来自消费者的持续的、跨越时区的、即时的对于品牌的反馈以及评价正在改变市场传讯的基本特性。权威人士将这种现象称为“回流式经济”或者“倾听经济”,无论何种说法,无论哪种方式,毋庸置疑的就是,普通公众开始有了自主意识,他们要求自己表达意见的权利,他们要求自己的声音被听见,以他们认为合适的方式。虽然作为个体,他们的力量是渺小的;但是作为整体,他们的力量是巨大的。 

  生产商和广告商无疑是痛恨这样的—投入了巨资打造广告的商品,可能因为一点点瑕疵而饱受大众的恶评,更糟糕的是,他们利用网络媒体将这一信息传达给千里之外、不同国度的同类消费者。损失巨大。 

  但是还有另外一个选择:接受现实,拥抱现实,并且让它为你所用。 

  通用电气有一个不错的想法,它投放了一个叫作“Pen”的在线推广,鼓励用户基于一个带有GE口号“梦想启动未来”的模版完成简单绘画,然后传递给朋友。另一个例子来自梅塞德斯-奔驰,它发起活动征集车主与爱车的快照,照片会成为“我爱梅塞德斯”广告宣传画的中心装饰品。 

  公众自己DIY商家广告?这主意听上去不错。 

  让公众来完成营销 

  为什么公众不能代替我们的专家进行营销?如果公众的智慧被合理利用、加以正确引导来释放出它的能量,结果会是如何? 

  聪明的厂家有足够的前瞻性,他们开始考虑在推广中作些改变,但是请注意,他们不再让代理商制作广告,而是直接把权力交到普通的消费者手中。他们早就发现,无数网站上,有着大量人群,利用开放源代码软件或者其他,整日整夜地致力于“研究”他们的商品以及服务,这简直相当于代替了耗资巨大、见效缓慢的市场调查、消费者研究和无用广告。 

  即使是普通人也有理性思考,更何况他们本身也是消费者,只不过由于网络的出现,他们可以更容易地找到彼此,或者任何人,使他们个人的力量变成了“社区”或者“整体”的强大力量。也许他们会把你的商品捧上天,也许他们并不是都那么喜欢你的产品。因此出现了诸如ihatemicrosoftxp.com, ihatestarbucks.co, ihatedell.com, ihateblockbuster.com这样的事情。 

  “关于品牌,时刻有一场公开的评论。品牌厂家可以参与,或者不参与。”Jeff Jarvis,Buzzmachine.com的领军人物如此评论道。他所谓“参加”的意思并不是鼓励品牌所有者加入这些激烈的争辩中去(事实上,公众为了自己的爱好而不停与持相反意见者日复一日地辩论)。重要的是,营销者需要深入整个消费者对话中,静静聆听、思考,得出结论。 

  就他自身而言,比如想买Palm的Treo,他会去一个叫作Treonauts.com的Fans网站做充分调查,此时此刻,Treo的任何广告或者营销方式,对于他来说都是无意义的。 

  事实上,作为个体的公众之创意是微小的,但是累积起来的智慧是巨大的。“如果Palm有哪怕一点敏锐度的话,他们就不仅会让这些爱好者自主设计营销方式、自己解决客服问题,更会让他们自主设计产品。我们曾花费多少金钱在目标客户研究上,以探讨客户的想法!可是我们完全可以让客户来替我们完成市场营销!” 

  营销顾问Seth Godin举了一个类似例子:雅芳的柔肤润肤喷雾液,从未被当作一件防蚊产品来营销,直到民间对此有口皆碑,这才推动了它的重新定位以及营销。数码时代,更多地存在着同样的可能。 

  “不称职的营销人员,就是那些抱着胳膊,坚持你必须听他们怎么说,然后按照他们的方式表达你要说的。但是人们不听了。”Godin说道。 

  的确,在开放式资源时代,公众的口碑变得越来越重要。 

  顾客本人就成了营销人员,他的任何一个评论都将成为新顾客购物的依据之一。那么营销人员做什么?“可能营销者会更多地扮演客户社区的中间人之角色,他们将顾客视为同样能创造价值的生产者,促动顾客去参与设计以及分销流程。” 

  例如,一个工程师就“风筝冲浪”运动提出了更好的产品设计方案,很快就被生产商采纳。不仅如此,就算是低利润、大批量生产的商品,比如洗涤剂,也可以从用户累积的智慧中受益。 

  这将是一个开放式的对话,而不是以前的“你说我听”。公众将会累积大量智慧的创意,其中有很大的一部分会被采纳。如果你注意“倾听”,你必将从“倾听经济”中受益。而营销者们将会越来越适应这个环境,习惯自身角色的转变。虽然这并不意味着他们马上就可以接受,这需要一个过程。
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