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李宁:品牌定位论

2009/3/2 10:13:27 作者:cnhuu.cn 进入中国虎雅论坛>>
文/张兴旺


  李宁公司需要在业务发展方向有所取舍,聚集资源,将原来的品牌优势放大。也就是说,公司需要把体育专业化作为自己的发展战略。 
  7月3日,李宁有限公司宣布,将出售其北京动向体育发展有限公司80%的股权,并同时将一笔向北京动向体育发展有限公司借出的债务转让给收购该公司的买家,而李宁公司这次出售权益及转让债务协议,获得的总额超过4400万元人民币。   

  北京动向体育发展有限公司主要从事KAPPA品牌在中国的发展、制造、销售及经销,而在谈及本次对KAPPA业务的转让时,李宁公司主席李宁表示,该项出售安排符合公司的策略性重新定位,“令我们可调配资源集中开发李宁牌”。

  在专业与非专业间游离   

  李宁公司对KAPPA的舍弃,在一定程度上表现出公司在品牌塑造方面的专一性,其实不仅仅是品牌战略,在其他很多方面,“求专”一直是公司决策层所追求的,对此,外界也一直赞赏有加。“一直以来,‘李宁’的市场敏感性都比较强,现在体育经济已经不仅仅停留在注意力经济时代了,需要依靠实力走专业化道路。”中国篮协新闻委员会副主任刘亚平说。   

  其实做为中国民营企业中的典型代表,李宁能够走到今天在国内市场中,与耐克、阿迪达斯等国际名牌分庭抗礼这一步殊为不易,其中不乏挫折。   

  1989年,做为著名体操运动员的李宁退役,加盟了广东健力宝集团公司,担任总经理特别助理。第二年,健力宝集团注资在广州三水成立“健力宝运动服装公司”,从事李宁牌运动服装的生产经营,拉开了李宁公司的创业序幕。   

  从严格意义上来讲,在90年代初期,中国还没有完全推行市场经济制度,那时的中国市场还是需大于供的市场,而体育用品更没有一个很有知名度的品牌占据和主导市场。李宁正是在这样的背景下进入了市场,在企业初期,公司与大部分民营企业一样,有一个好的机制,有初步发展资金,但公司的发展还谈不上主动战略,只是隐约感觉到进入当时还是空白的体育用品市场,会有非常好的机会。而在这期间,公司抓住了第一个发展契机--1990年的北京亚运会。   

  “亚运会启蒙了中国老百姓的体育意识,虽然李宁公司当时刚刚成立,并没有什么经验,但是它抓住了一个全民运动的体育概念。”刘亚平说。事实证明,虽然当时公司还缺乏一个明确的发展战略和愿景,也没有较为清晰的定位,但依托李宁本人的名人效应和运动理念,公司在体育用品市场还是取得了非常不错的成绩。   

  1992年底,李宁公司分别在北京、广东成立了三家分公司,各自从事运动服装、休闲服装和运动鞋的生产经营。事实上,“运动+休闲”并不是一个很清晰的定位,因为运动本身更强调一种专业化。这为公司的发展不利埋下了伏笔,而更为重要的是,在高速成长的过程中,公司难以抵挡发展中的诱惑,难以避免地走入了多元化。只生产运动服装的李宁公司,逐渐进入到非体育用品市场领域,曾经先后生产过西服甚至皮具。这种缺乏方向感的品牌意识,在后来让公司尝到了苦果。


信息来源:《服装界》
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