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如何让形象代言人为服装品牌增值

2009/3/2 10:13:27 作者:cnhuu.cn 进入中国虎雅论坛>>
文/黄兆华  
   
  形象代言人已经成为服装企业打造品牌的一个惯用手法。从1996年报喜鸟成功携手任达华以后,许多服装企业开始纷纷聘请品牌形象代言人。有统计数据表明,目前中国服装市场大概活跃着几百个品牌形象代言人。

  但是,服装企业拥有一个品牌形象代言人是否就代表着建立起一个好的品牌形象呢?根据笔者对服装行业的观察和跟踪,在品牌代言人的大潮中,很多服装企业对品牌代言人的投资,并没有带来预期中的业务增长,也没有带来趋之若鹜的品牌加盟商,更没有带来如潮的消费者。

  究其原因,除了广告传播滞后效应以外,还有其他几方面的因素导致了这种现象的发生。首先,中国消费者的消费心理日渐成熟,不是明星们简单的几个亮相就能打动的了。这和整个社会的文化走向有关,明星很难再像十年前一样吸引大众的眼球并带动流行趋势,某些成熟的消费者甚至对品牌代言人很反感,对于明星代言的品牌敬而远之;其次,各品牌代言人大量使用,效应互相稀释;第三,品牌传播的手法传统、单一且同质化,很难让品牌信息到达目标消费者,进而影响其购买决策。总之,明星形象对于品牌形象的增值作用越来越有限。借用美国营销学者RitaGuntherMc鄄Grath的"属性地图"理论,以前形象代言人是品牌形象中的积极点和兴奋点,是能够刺激消费者购买欲望的"刺激因素";但当前品牌形象代言人更多趋向于"中性属性"和"基本因素",难以对消费者的购买欲望起到强烈的刺激作用。

  显然,市场环境的变化要求服装企业管理代言人的能力要不断提高。因此,作为重大的品牌投资,企业在选择适合的品牌形象代言人之前,至少要搞清楚4个问题,即要谋定而后动,让形象代言人真正为品牌服务,让品牌投资真正创造价值。

  首先,目标消费者是谁。如果是一个已经存在的品牌,企业是否了解是谁在购买自己品牌的产品?如果是一个尚未上市的品牌,企业希望瞄准的是哪些目标消费群体?国际品牌如ZARA非常注重对消费者的研究。目前,一些国内领先的服装品牌也已经开始仔细地研究客户群体,他们每年会定期进行消费者购买习惯和购买心理的市场调研,力求形成自己对于目标客户的准确把握。但还有很多服装企业在这些方面下的功夫不够,有的企业仅凭借经验就假设自己的目标消费者是谁,从而导致品牌的实际购买者与假设的购买者相去甚远,甚至年纪相差10岁左右。缺乏对目标消费者的深入理解,想当然地去揣摩目标消费者的购买心理,依据这种理解去选择形象代言人,如同射击没有瞄准靶心一样,效果可想而知。

  第二,品牌核心价值是什么。在选择品牌代言人之前,一定要清楚地知道自己的品牌核心价值是什么。品牌代言人是表达品牌核心价值,支持品牌形象并与目标消费者进行沟通的工具,是代言人为品牌服务,而非品牌为代言人服务,不可让品牌核心价值跟着代言人的形象走。要挖掘品牌核心价值,至少要从3方面进行提炼。一是目标消费者的需求,即品牌价值的相关性。品牌的利益点是否是消费者最关心的,有的品牌习惯于自说自话,对于用户的需求挖掘不够充分;二是竞争对手,即品牌核心价值的差异性;三是企业能力能否支持品牌的承诺,即品牌价值的可实现性。一些企业诉求过度,给予目标消费者极高的期望,结果产品力达不到客户的期望,导致客户满意度降低。

  第三,选择与品牌形象相匹配的形象代言人。即:品牌代言人要支持品牌价值,品牌代言人的形象要品牌形象相契合并代表品牌和目标消费者进行沟通。

  从某种意义上讲,知名度最高的明星不一定是最佳的形象代言人,因为知名度高往往意味着形象多元,可能代言的品牌众多,稀释了明星形象,难于保持鲜明的形象。企业邀请形象代言人就是要建立清晰的品牌形象,如果请了一个自身特点不够鲜明的明星,不但不能强化品牌形象,反倒可能导致品牌形象模糊不清。在市场细分日益明显的今天,越大众化的明星市场价值可能越小,对特定消费人群的号召力也愈加有限。

  第四,品牌沟通方式。目前服装品牌广告的传播方式普遍较为单一,即用明星的正面形象现身说法介绍某产品的特点。这种广告表现手法,很难引起消费者的注目并影响其购买行为。

  一些国际品牌运用明星代言的手法值得借鉴。在贝克汉姆代言的诸多品牌当中,如某信用卡和某航空公司就是抓取小贝生活中的尴尬瞬间,效果出奇的好。从消费者心理角度出发,他们普遍存在希望看看名人出丑的心理,对于名人的尴尬很感兴趣,看完广告之后会心一笑,潜移默化之中提高了品牌好感度。而在目前服装品牌产品力难分高下的时候,更高的品牌好感度显然能够影响购买行为的倾向性。(作者为新华信正略钧策管理咨询公司顾问) 
 

信息来源:《中国质量报》
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