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中国品牌的国际化出路

2009/3/2 10:13:27 作者:cnhuu.cn 进入中国虎雅论坛>>
文/王小燕  
  
  在杜孟这个“旁观者”眼中,中国企业在品牌建设上面临的许多问题,都不是中国独有的。所以,国内企业既要有足够的耐心,也要有足够的自信。 
  杜孟,一个法国人,却被称为“中国公关之父”。

  “中国通”杜孟已经在中华文化中浸淫了20多年,讲一口流利的中文;他上世纪80年代中期就创建了中国第一家中外合资专业公关公司,为许多《财富》500强企业提供战略传播咨询服务;他既服务过全球一流传播集团,也加盟过中国本土公关新锐;他既是法国政府对外贸易顾问,又在非典期间领导着世界卫生组织和北京市政府的危机顾问小组。这位“法国骑士勋章”获得者还与人合著过一本《中国品牌大赢家》,这本中英文双语出版的图书是第一部研究中国顶尖企业品牌国际化的著作。

  杜孟新近加入全球最大的广告与传播集团——Omnicom担任集团高级副总裁兼亚太区总裁。在这里,他的目标除了要帮助跨国公司在中国打造品牌之外,还要同时帮助国内企业走向国际品牌,走向国际市场。

  建立品牌没有捷径

  《中外管理》:您在中国有这么多年的经验,对于中国企业非常了解,您觉得中国企业在品牌方面面临着哪些困难?

  杜孟:十年以来,特别是五年以来,有些中国企业在市场上已经做到了很重要的位置,一方面在中国有自己的市场,另外也在考虑外销自己的产品。现在中国市场越来越有竞争力,企业要想在市场竞争中生存,除了在本国市场站稳脚跟外,你还必须要在国外、在复杂的市场建立自己的品牌。

  在中国,实际上不只是在中国,有许多人不完全了解到底什么叫品牌。他们以为最高的知名度就是品牌,其实这完全是两个概念。一个公司出名了,消费者知道它的名字,并不代表一定会买它的产品。那么国际品牌是什么概念呢?如果我们谈的是消费者的品牌,那么无论是一个中国的消费者、法国消费者,或者美国的消费者,对这个品牌都有大致相同的概念,就像可口可乐,就是国际品牌。

  现在中国企业面临几方面的困难:一是品牌建设相对于国外公司而言开始得比较晚。在这种情况下,建立品牌就需要有更好的策略。品牌建设在美国、西欧市场非常昂贵,而对于没有足够经验的中国企业来说,不仅进入市场晚,还要面对成熟的国际品牌,同时又缺乏经验,这些都是很大的困难和挑战。

  另外一个困难是从OEM到品牌的转变,这种转变非常困难。我们知道二者是完全不同的商业模式。OEM不需要考虑营销,而是要保证产品的品质,这跟建立品牌,跟面对消费者的需求、希望和梦想完全是两码事。

  另外,“中国制造”本身给品牌建设带来一些困难。这有一点儿像第二次世界大战时的“日本制造”——那时西方消费者就认为凡日本的产品就意味着“便宜”,但这种情况现在已经完全改变。而如今的“中国制造”,不管是玩具还是纺织品,消费者看到中国品牌就会跟便宜联系起来。我认为这个问题的解决需要时间。比如韩国,几年以前,没有人会觉得韩国是一个特别酷的国家,但现在大家认为韩国是亚洲最酷的国家之一,因为他们有一些公司设计出了特别好的产品,在电影方面制作了一些非常吸引年轻人的电影等等。这些事情我相信在中国同样会发生。

  建立国际品牌需要时间,没有捷径可走。

  聪明的策略与合理的期望

  《中外管理》:中国企业在缺少经验的情况下怎样和一些成熟的国际名牌竞争?

  杜孟:经验问题可以解决,现在聪明的中国公司开始找一些非常有经验的外国员工。但这并不简单,会带来一系列的问题,比如文化差异。近几年来,一些中国企业购买一些外国企业,从而遇到文化差异的问题,这是很自然的。任何跨国并购都会有文化融合问题。但是因为中国过去比较封闭,开放的时间比较短,解决文化差异问题可能更困难。

  《中外管理》:好像中国企业都希望很快见到成绩。

  杜孟:所有的人都这样,投资者尤其如此。

  《中外管理》:投资者要很快见到成绩,但是建立品牌又不是短期的事情,作为企业领导该怎么办呢?

  杜孟:这是一个问题。作为领导,不但要有愿景,还要对建立品牌的过程有正确的理解和认识。不要自以为比别人聪明,别人用10年时间做成的事情,你不可能用10个月就能达到。当然也有一些例子,比如互联网企业的一些品牌几年就成为世界品牌之一,但这是很特殊的情况——这个行业本身就是一个很新的行业,所以吸引了很多的关注,但是他们也仍然花费了很多功夫来建立品牌。

  而如果身处传统行业,企业就要明白,策略可以很聪明,但品牌建设这条路还要一步一步走。所以合理的期望非常重要。有些公司目前还没有决定自己往哪个方向走,没有持之以恒的策略,今天做这个,明天做那个,这无法建立品牌。实际上许多外国公司也有这个问题。

  现在中国有一些公司很有眼光,比如赞助奥运。20年以前很少人认为三星可以超过索尼,三星用的策略就是赞助奥运。赞助奥运本身不是解决品牌的问题,但这是策略中很重要的一部分。我确信,5~10年左右,顶级国际品牌中一定会有中国的品牌。中国完全有能力做到这一点。

  发挥领导力优势

  《中外管理》:您在写《中国品牌大赢家》的时候,采访了很多中国著名的企业,您觉得这些中国企业与外国企业相比,在品牌方面有没有什么优势?

  杜孟:当然有优势,最大的优势就是领导力。品牌建设必须有一个有远见的领导,这个领导必须要有建立品牌的愿望,以及对于建立品牌所需代价的理解。建立品牌不是简单的事情,不是做几个广告就能建立中国的品牌,而是依靠很多因素,如:产品的质量、服务的质量,都很关键。但是领导力与此有直接关系。

  我认识很多中国的企业家,虽然他们有一些共通点,但是个性都不一样,他们成功的原因也都不一样。但最重要的一点:目前中国发展得非常快,企业家必须能够经常质疑自己——我现在这个阶段取得成功,实际上是因为我有某种条件和品质,但是随着发展,有可能这些品质会变成一个弱点。比如:当一个公司规模尚小的时候,需要严格管理,但当公司发展壮大的时候,领导模式就需要改变,需要责任下放。如果这个时候进行了并购,引进了很多高级管理人员,企业家就必须知道怎样管理这些人。

  与时俱进,因势利导,这是一个简单的道理,但很多人并不真正明白。

  中国企业家不缺乏好的领导力,关键是在今后如何让管理的发展跟上企业的发展,跟上整个经济建设的发展。有了好的领导力,必然会出现好的品牌。 
 
 
信息来源:《中外管理》
 
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