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新型分销网络之变

2009/3/2 10:13:27 作者:cnhuu.cn 进入中国虎雅论坛>>
中国连锁经营协会 武瑞玲 
  近十多年来现代化流通有了很大的发展。特许经营作为一种能够使企业快速扩张、提升品牌影响的现代商业模式,在我国得到了较快的发展。据中国连锁经营协会统计,到2003年底,具有一定规模的特许体系达1900个左右,总店铺87400个。


                  特许经营犹如商业婚姻关系

  世界贸易组织(WTO)将分销方式依次分类为:零售、批发、代理和特许经营,我们可以将特许经营理解为最高境界或说是最高级的分销方式。   

  市场激烈竞争的实质是品牌影响力、商品市场占有率和由规模的销售带来的规模生产。商品流通的发展,要求企业建立广泛的分销渠道。企业直接投资建立分销网络,虽然有利于企业对分支机构的管理和控制,但投入的成本却是巨额的。   

  近年来经销、代理制的迅速发展,成为商品异地流通、交易的主要商业模式。但伴随着"通路资源的紧缺"和服装市场几近惨烈的竞争,由于利益驱动等因素,经销代理商和生产商的关系是极不稳定的。代理商为了获得更大的利益,总是希望经营更多的商品,获得更多的代理品牌,相互之间甚至存在直接的竞争,可能随时终止代理关系。同时,企业对代理商的控制力很低,导致企业品牌的推广、服务的提升等都很难得到有效地保障,不利于企业分销体系的持续稳定发展,对中小型服装、服饰企业尤为如此。   

  特许经营将资本制分销模式和代理制分销模式的优点集于一身,克服和避免了前者存在的缺陷,成为企业拓展市场的新型商业模式。一方面,它保留了代理制分销模式的基本特征,企业总部与加盟商是独立的市场主体,自主经营,独立核算,自负盈亏,独立对外承担民事责任;但另一方面,它把资本制分销模式的优点,即企业对分销网络的直接控制和管理纳入其中,企业对加盟商享有管理权,在一定程度上控制着加盟商的经营活动,全部或主要经营总部生产经营的商品、服务,有利于建立起长期稳定的分销系统。与以资本为纽带的分销模式相比,特许经营是以合同为纽带建立起来的商业管理模式。我们通常将特许经营形容为“没有资本纽带,但经营管理高度统一的商业关系”,也有人将特许加盟双方的关系比喻为“商业婚姻关系”。


                  特许经营控制与合作

  特许经营的核心内容可以概括为BOST:B就是Brand-品牌,O代表Operation-运营,S即Support 支持,T是Training培训。归根到底特许经营是一种企业可以用来快速发展的商业模式,企业能否成功地将其优势发挥充分,除了品牌、设计、加工和物流配送、培训能力外,重要的是建立一套有效的加盟商招募、管理、支持的机制,这主要通过三个方面构成,而这一机制必须是“合作双赢”的体现。

  ◆一是通过经济控制:主要通过包括加盟费、权益金(特许权使用费)、保证金、广告促销基金、培训基金等经济手段,这些内容既是特许加盟合同的一项关键内容,同时也是保证整个特许加盟体系正常运转的基本前提条件。从根本上说,确保加盟双方互惠互利的理想方式是特许者和加盟者赚钱的来源不一样,而且相互依靠。   

  ◆二是通过法律控制:特许经营合同是维系特许总部和加盟商之间关系的基础,特许经营中特许者与加盟者之间是一种契约关系,合同对双方来说都是最重要的。特许合同是特许经营组织形式发展的基础,因为特许者与加盟者尽管属于一个特许体系,但在产权上并不具有从属关系,二者都是独立的经济实体,双方各有各的权益。如何在保障各自权益的前提下,充分发挥特许经营的魅力,使双方互利互惠,这就需要特许合同作保障。因此,完善的特许经营合同是这种模式良性运转的一个重要条件。   

  ◆三是通过行政控制:连锁经营基本条件也就3S原则,即:标准化(Standardization)、简单化(Simplification)、系统化(System)。3S原则是总部经营管理成功复制实现的手段,因此建立一系列完整的行政管理手册不仅是对合同的补充,更是保证特许体系健康发展的必须。它主要包括:保证品牌统一性的CI、VI、SI手册;保证商品、服务的各级营运手册;保证体系人力资员的培训手册;督导手册等。   

  ◆四是通过企业文化控制:企业文化是一个企业的灵魂,文化的渗透是通过以上三种途径实现的,而企业文化又作用于特许总部对加盟商的控制和管理。1955年至今,麦当劳在全球开了33000多个餐厅, 80%以上是加盟店,而这其中不乏已祖传了三代的加盟店。除了以上提到的经济、法律和行政手段外,是麦当劳独特的企业文化将33000多个神经点统一到了神经中枢。   
 
  ◆五是通过先进的信息技术:互联网推动了连锁经营的发展,使远距离管理和跨区域、跨国发展开店、发展加盟商变得比以前容易了许多。


                    理想加盟商的寻找

  尽管《商业特许经营管理条例》尚未出台,但是从国内外的实际经验和已经制定颁布的相关法律法规的国家看,信息披露是核心。特许总部在招募加盟商的过程中必须提供真实、全面、没有引起对方歧义的信息材料。为加盟者设计合理的利润空间和合理的投资回收期,并为加盟者能够持续获得合理利润,特许总部应不断改进产品、服务、营销和培训等。   

  特许经营组织方式的良好运作首先在理论上要处理好双方的关系,它包括在经营理念达成共识,双方对各自的权利义务的认识,特许人和加盟者都应遵守特许体系得以建立的基本原则,加盟者因遵守特许者提供的指导,也要尊重特许者对名称、经营技术、实践经验的所有权,这些是特许权的基础。特许者要尊重加盟者取得的成功及其为体系所作的贡献,也要努力从加盟者的经验中获取经验。   

  有了充分的准备后特许商应该着手做好其他准备工作,也是加盟商认识特许商的几个关键点:进行适当的试点经营,并证明此业务是有利可图的;给加盟者提供真实的情况,让他自己做出决策;帮助加盟者建立最初的特许体系;提供必要的配套支持服务。例如,培训操作手册和技能、广告宣传等。

  除了完善的制度结构之外,特许商还需要采取其他的一些辅助手段,才可能最大限度保持这种模式的良性运转。提高加盟商违规行动被发现的概率;加大对违反者的法律惩罚程度; 增加特许关系破裂后的潜在损失,比如主要包括信誉等。


                 加盟商的防范和预警

  特许体系还必须考虑降低加盟商的风险,加盟商对特许商的行动监督更加困难,并且加盟商付出的是无形资产,不存在着不可回收的投入成本问题,其现实损失有限。但是特许商的无形资产面临很强的潜在收益,因此防止特许商欺诈的根本办法是建立良好的信誉监督机制,这样特许商一旦进行单方牟利行为,其信誉受损后的潜在收益损失将相当大,从而约束特许商的行为。   

  作为加盟商来讲,主要是加盟前必须充分了解特许商的信誉保证机制,尤其是在投资专业化程度较高时,加盟商可以通过观察特许商的成本与获利途径来判断,如果特许商首期特许经营费过高,以高价售卖特许经营权来赚取高利润,则特许商很有可能是单靠售卖经营权赚取利润,而给加盟者提供的支援和其它方面的帮助较少。 

  俗话说:家有梧桐树招来金凤凰,好的品牌、好的机制、好的渠道一定能够吸引来有理想的潜在加盟商。  
 

信息来源:《服装界》
 
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