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卡地亚:故事的经营者

2009/3/2 10:13:27 作者:cnhuu.cn 进入中国虎雅论坛>>

  如同儿时父母讲“狼来了”的故事,为孩子种下了诚实的种子,如今企业也愿意用故事来传播自己的主张,将品牌的种子植根于消费者心中。

  故事容易记忆、易于传播;故事贴近人性,更多地赋予产品情感和生命力;在这个产品高度同质化的年代里,故事又是树立品牌个性的有利工具。

  一个被称为“皇帝的珠宝商,珠宝商的皇帝”的国际顶级奢侈品品牌,近160年来一直在潜心编织自己的故事,并用各种方法传播着。所以,如果有人认为,160年来,卡地亚都在经营珠宝、钟表等奢侈品,那就错了,因为除了这些外,更重要的,卡地亚还一直在经营自己的故事。

  挖掘故事
  自1847年创建以来,卡地亚一直与各国的皇室贵族和社会名流保持着息息相关的联系和紧密的交往。对于普通人来说,皇室与名流们的生活本就神秘、令人向往。于是,卡地亚的每一位客户都成了它的免费代言人,这也是卡地亚品牌故事的一个重要源泉。

  无论你从什么渠道认识了卡地亚,都会听到这样一个故事:1936年12月,继位不到一年的英国国王爱德华八世为了和离异两次的美国平民女子辛普森夫人结婚,毅然宣布退位。爱德华八世的弟弟乔治六世继位后,授予他温莎公爵的头衔。为了表达爱意,温莎公爵授意卡地亚公司为温莎公爵夫人设计了四款首饰,分别是“猎豹”胸针、“BIB”项链、“老虎”长柄眼镜和“鸭子头”胸针。

  由于其背后美丽、动人的故事,和“卡地亚第一款动物造型珠宝”的地位,“猎豹”胸针几乎已经成为卡地亚标志性的产品,也由此让卡地亚的“猎豹”系列产品倍受众多后来者钟爱。

  其实,卡地亚业务真正兴隆起来,风靡巴黎皇室及贵族是从受到拿破仑年轻的堂妹——Mathilde公主的青睐开始的。后来,英国王储威尔士亲王特地从卡地亚定购了27个冕状头饰,并在他被加冕为爱德华七世的典礼上佩戴。两年后,爱德华七世赐予了卡地亚皇家委任状。此后,卡地亚又陆续受到了西班牙、葡萄牙、俄罗斯、比利时、埃及等国王室的委任状,成为这些王室的“御用珠宝”供应商。

  这些与皇室、名流们的故事,不但给卡地亚带来了业务上的发展,还让卡地亚的品牌价值大大提升,溢价能力不断增强。

  当然,除了这些品牌背后的故事外,卡地亚每一款产品背后也都有着自己的故事。

  卡地亚的经典之作,如“Tank腕表系列”,是为纪念“一战”中的坦克兵而设计的,1919年首次销售,其和谐兼简洁的外形至今仍受时尚界的追捧。1924年,卡地亚为著名诗人JeanCocteau设计了造型独特且深富韵味的卡地亚三环戒指……

  “我们不会专门为某一国家或地区的消费群设计产品。因为客户都知道卡地亚是一个国际品牌,如果单纯为某一区域的消费者设计产品,会影响品牌的形象。”卡地亚中国华北区副总经理张锴说,“但我们会在设计产品时从各地的文化中获得灵感。”

  2003年,卡地亚推出“龙之吻”珠宝系列,其创作灵感全部来自于中国传统的文化与艺术,将日常生活中一些最为简单的寻常事物例如如意结、风铃、扣锁以及经典的“龙”造型演绎成象征着幸福与吉祥、成功和永久的珠宝珍品。

  传播故事
  对于奢侈品来说,品牌历史、品牌精神比产品本身更为重要。所以,奢侈品营销就需要选一个好的传播渠道,用正确的方式把品牌精神传递到目标群体当中去。

  “顾客在欣赏卡地亚带来的优质生活及品味的同时,如何让他们了解品牌背后的故事和文化底蕴,是非常重要的。从而,消费者能够更进一步体验像卡地亚这样有近160年历史的品牌为他们带来的艺术感受。”卡地亚大中华区行政总裁陆慧全说。

  对于以小众为目标客户的奢侈品来说,并不能通过广泛的渠道建设来提高与消费者的见面率,从而达到传播品牌的目的。即使已经进入中国15年的卡地亚,至今也才有12家精品店——虽然这一数字在奢侈品品牌中已经不算少,但相对于靠铺货占领消费者心智的产品来说,实在是小巫见大巫了。

  “我们最主要的传播形式,还是巡展和针对VIP客户举行的各种新品发布等活动。”张锴对《当代经理人》说。

  2004年5月,卡地亚在上海博物馆举办了“卡地亚艺术珍宝展”。展览包括卡地亚于20世纪30年代至60年代为传奇历史人物温莎公爵夫人设计的珍品,包括她最喜爱的蓝宝石豹型胸针;于1928年为印度邦主Patiala所创制的全球珠宝史上最巨型的钻石项链,以及英国国王乔治五世定购的19顶皇冠等等。同年,卡地亚的隶属母公司历峰集团也在北京太庙举办了“钟表奇迹”展览。

  “我们刚刚于今年一月底圆满结束了历时三个多月的卡地亚“坦克显赫世家”腕表巡回展。”卡地亚中国华北区宣传部经理张小宇谈起这次巡展时还是非常兴奋,“这是我们到目前为止在中国举行的最大一次巡展。”

  据张小宇介绍,这次巡回展览途经了十八个城市,其中不仅有一级城市,还包括了大连、温州、鞍山这样的二、三级城市。

  “这些城市极具消费潜力,增长非常快。”张小宇说,“我们每次在展览之前都会用很长的一段时间进行调查研究和准备,发现最适合中国市场的方式,选择最适合的城市。”

  然而,除了这些外,能否让一次巡展更成功的关键,还是要体现在目标客户的邀请、日程安排、会场服务等这些细节问题上。

  “我们会通过店员与消费者的接触,及跟商场的联系寻找我们所要邀请的群体。”张小宇说,“当然,这许多年来积累下来的客户和一些活动上结识的新朋友也是我们邀请的对象,有时一些曾经参加过卡地亚举行的活动的人也会推荐朋友来参加。”

  在每次展览中,详细的活动资料自然不会少。但是,卡地亚还有更特殊的做法。

  “上次的坦克巡回展,我们与香港一位非常著名的腕表鉴赏家合作,专门为此次巡展出版了一本别册,介绍整个卡地亚坦克系列腕表。”张小宇介绍:“他是从一个消费者的角度来介绍产品及他对产品的感受的,这能让参观者更好地了解我们的产品。”

  当然,在展览中,互动的节目及明星的展示自然也是不能少的。“尤其是在二线城市,明星还是有很好的效应的。”

  除此之外,在展会上,参观者还可以带上一款喜欢的卡地亚坦克腕表拍照。展会结束后,卡地亚的工作人员会把照片放到卡地亚的一个非常精美的相框里寄给他们。这些“增值”服务无疑会影响参观者,增加他们对卡地亚的关注。据了解,今年的另一个巡展——路易·卡地亚圆型腕表的巡展也已经陆继展开。

  加速在各地开设精品店计划,也成为卡地亚增加与消费者见面率、培养客户的重要渠道。“今年卡地亚在中国要开五、六家精品店。”张锴对《当代经理人》说。

  创造故事
  除了用自己160年的历史及与皇室、名流的关系编织一个个美丽、动人的故事,并通过各种形式将他们传播给目标受众外,卡地亚还不断地“自创”着一些新鲜的故事。

  1973年,卡地亚在日内瓦国际拍卖会上购回了于1923年创制的首座“魅幻时钟”,成为卡地亚古董典藏室的第一件珍藏品。

  在随后的20年间,卡地亚古董典藏室从多家国际顶级拍卖会及私人收藏家手中搜集到1200多件收藏品。通过举办珍品收藏国际展览等活动,卡地亚向公众讲述着一个个关于它的精美故事,让人们在了解卡地亚的历史传统和创新设计的同时,感受到它的品牌价值。

  自1989年起,卡地亚的部分收藏品已经在许多世界一流博物馆进行展览,其中包括法国巴黎小王宫博物馆、俄罗斯艾米塔吉博物馆、日本东京都庭园博物馆以及中国上海博物馆等等。

  1984年,卡地亚创建了卡地亚当代艺术基金会。基金会在全世界寻找原创性的作品,提供一个艺术家们进行创作并展示的空间,因此,它也成为了多种艺术表达形式的汇集地。

  虽然基金会本身是一个纯为推广现代艺术,没有任何商业色彩的组织,但对于卡地亚品牌来说,这却又让它多了一个故事,而这个故事也让卡地亚品牌显得更加高贵和纯洁。

  “每一个品牌都不应该为了讲故事而讲故事,而是要通过讲故事,让顾客了解这个品牌有着怎样的品牌主张,顾客在消费这个品牌产品时会满足怎样的情感诉求。”陆慧全深有感触地说。 


来源:《当代经理人》
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