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杉杉与雅戈尔:相互借鉴 共同成长

2009/3/2 10:13:27 作者:cnhuu.cn 进入中国虎雅论坛>>
在国内服装界有一个非常奇特的现象:同为宁波的服装企业,杉杉和雅戈尔曾在很长时间内占据中国服装业第一和第二的位置。两个大企业在同一城市,类似的发展经历,相似的经销渠道、销售对象,使他们曾经是激烈的竞争对手。但后来双方不同的发展模式,使二者各自发展,又相互借鉴,二者在竞争中越来越强大。     

  性格迥异的两位企业家
  杉杉和雅戈尔曾经是两个非常相似的企业,他们同是宁波服装界的“龙头”,又都脱胎于老牌服装厂,都以生产男装起家,甚至连上市的时间都很相近,但是,因为两个企业老板风格迥异的性格,两个企业走上了完全不同的发展道路。

  杉杉董事长郑永刚:性格豪爽,喜欢名车,追求时尚,决定将杉杉打造成为世界一流企业;雅戈尔董事长李如成:性格内敛、处事稳健,志在控制整个服装产业链,保持在国内服装行业的领先地位。

  李如成是上海知青,并为自己曾经的“农民”身份而自豪,认为正是自己的“草根”特质才使他有了今天;郑永刚曾经当过兵,喜欢人们称他为“时尚老板”,被一些人誉为“服装界的巴顿”。李如成要建世界上最气派、最具规模的服装生产基地;郑永刚的理念是做世界顶级品牌;李如成在全国多数城市主要街道的黄金地段开店,并规划建500平方米以上的“旗舰”店;郑永刚则不自己搞,他让别人做特许加盟,代理杉杉的品牌;李如成搞集中管理,一板一眼的,格式化、制度化,郑永刚则主张无为而治。

  稳健、谨慎,成为李如成的标准符号。郑永刚却喜欢冒险,第一个吃螃蟹。他带领的杉杉在很多方面成为中国服装行业的“急先锋”:1990年提出无形资产经营理念;1992年构建起当时全国最大的服装市场销售体系;1994年提出做品牌,并全面导入企业形象识别系统;率先改革体制,1996年成为中国服装业第一家上市公司;1998年建成国际一流水准的服装生产基地;1999年,总部从宁波迁到上海;2000年,进入高科技领域;2003年起,在服装板块推出多品牌战略。叛逆、永不满足成为郑永刚的标准符号。

  大不相同的两种发展模式
  上世纪90年代中后期,两企业资产规模和销售规模达到一定程度,后来者纷纷进入服装领域,市场竞争加剧。处于领先角色的杉杉、雅戈尔都面临着增长变缓、市场占有率下降的态势。

  怎么办?杉杉和雅戈尔选择了两条差异极大的道路。

  郑永刚的做法是:将杉杉加工外包,并借助特许加盟商之手来使杉杉脱离销售、生产环节。于是,郑永刚大刀阔斧地剥离了集团原有的生产和销售网络。他认为“产供销一条龙”的做法是一种推动式经营,更适合短缺经济时期;在买方市场时期,应是拉动式经营,也就是提出设计的理念和时尚产品的设计,让消费者挑选。同时,杉杉开始积极推进“多品牌、国际化”战略,在其核心品牌杉杉的基础上,又陆续开发、购买或与国外合作了20多个服装品牌。

  与此同时,郑永刚认为服装市场日趋饱和,增长潜力有限,开始向高科技型企业转化,并作为杉杉今后重点发展的产业。为适应这个调整,杉杉将总部迁往上海。目前杉杉已拥有18微米铜箔材料、锂离子负极材料、热缩材料、高温压力传感器等四项国家863项目。此外还拥有CO2萃取、生物耗氧菌发酵处理垃圾、纳米面电热材料、超级电容器、奥思旺材料等9个高科技项目。目前,杉杉集团对高科技领域的累积投资约为10亿元,旗下已有高科技公司13家。杉杉现在提出的经营范围是:服装、科技、投资,服装只是其三大板块之一。

  而李如成的做法却是图谋向“两头发展”。

  向“上游”取水:为了控制成本,进一步加大利润空间,李如成投资建设了雅戈尔纺织城。他认为“最根本的还是想找一条自己独创的路。因为服装的模仿很快,但是面料的模仿要有一个阶段。”

  掌控“下游”渠道:有关数据显示,目前雅戈尔40%以上的销售额得益于自身营建的营销网络。“将销售渠道掌握在自己手中,是雅戈尔拓展服装产业下游产业链的重要一环。”根据李如成的思路,今天的雅戈尔,不但是生产企业,还是流通企业。

  李如成坚守雅戈尔品牌,即使做多品牌,也不离“雅戈尔”左右:目前拥有金色、银色、绿色三个雅戈尔品牌。

  杉杉和雅戈尔有一点是一致的,那就是进行多元化扩张。然而,即使面对同样的发展需求,它们还是选择了不同的两个方向:雅戈尔选择脚踏实地,“六轮驱动”——服装、纺织、外贸、证券、房地产、基础设施。而杉杉却瞄准了高科技。

  郑永刚与李如成就这样迎来了企业发展的“大转折”。1998年开始,杉杉主动丢掉了西服第一品牌、中国第一服装品牌、中国第一大纺织服装企业的位置;而雅戈尔却在1997年至1999年期间大举扩张,保持了快速增长势头。在衬衫第一品牌的基础上,将西服第一品牌、中国服装最大企业的位置牢牢掌控,取代了杉杉在中国服装业内的领跑位置。

  相互影响 在竞争中共同成长
  杉杉和雅戈尔虽然选择了不同的发展道路,但两企业一直是你看着我,我看着你。两企业既互相竞争,又相互学习,特别是当一方做的事情比较好时,另一方也会跟着学。可以说双方也相互影响,在很多方面,可以看到对方的影子。

  杉杉在服装企业内第一个上市,募集了一笔可观的资金,对企业发展大有好处;雅戈尔也马上申请上市。杉杉淘汰落后设备,引进世界先进设备,建成当时国内最现代化的服装加工基地,并实现企业内部信息化,雅戈尔也及时跟上,建了一个更大的服装城。杉杉聘请日本和西方经理或总工,并与国外大企业合作,雅戈尔也照办。

  李如成坚守宁波,在服装之外经营房地产,圈了大片土地,建设国内最大的纺织工业城、服装城,获利颇丰。目前,宁波最大的房地产公司和国际贸易公司都属于雅戈尔,其利润已占雅戈尔总收入的60%;总部已迁往上海的杉杉看到这一点,觉得家乡不可放弃,于是,杀了个“回马枪”,在宁波市建设了杉杉科技园,也收购了当地一家外贸公司。雅戈尔坚持把服装做大,杉杉也从曾一度收缩服装,转为“绝不会放弃服装”。

  当然,两个老总也尽量避免犯对方犯过的错误。可以说,凡是对方做得好的,对本企业有利的,另一方也会跟着学;相反,则尽量吸取教训。两位老总曾经同为中国服装协会副会长,有些事彼此也经常通气。比如遇到反倾销,双方也曾联手一致对外;比如双方都跟日本伊腾忠合作……从某种意义上说,这也是同城竞争的杉杉和雅戈尔能够共同成长壮大的重要因素之一。 


来源:《人民日报》
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