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体育营销:中国品牌刚上路

2009/3/2 10:13:27 作者:cnhuu.cn 进入中国虎雅论坛>>

  编者按:做国际名牌,这是中国企业的梦想。但是,怎样提高品牌的国际知名度,却是横在众多中国企业面前的一道大难题!打造名牌,从企业内部来说,有产品开发、企业管理、提高质量以及市场营销等一系列工作要做,从企业外部看,能不能选择适当的平台展示品牌形象,也是一门大学问。今天,本报记者就品牌与“体育营销”这个常用平台的关系做了初步探讨,希望能对正在打造国际名牌的中国企业有所裨益。

  卡塔尔首都多哈,第十五届亚运会激战正酣,中国代表团一路高歌猛进。与体育比赛同时进行的,是一场世界名牌之间以体育营销为武器的激战,赛场内外的广告牌、运动员装备、电子设备上……世界名牌们见缝插针地布下自己的广告,这其中也不乏中国品牌的身影。在这场竞争中,“中国队”正变得越来越活跃。

  诞生品牌奇迹的平台
  可口可乐副总裁鲁大卫这样评价可口可乐的体育营销——如果可口可乐没有与奥运会、世界杯这样全球最吸引眼球的体育赛事谈“恋爱”,就不可能有今天这样的品牌影响力。体育赛场不仅诞生了很多体育界的英雄,同样创造了很多品牌奇迹。

  韩国三星电子的崛起就是这样一个奇迹。1990年,三星还只是一家为三洋公司贴牌生产黑白电视机的小企业。1997年受亚洲金融危机重创,负债曾高达170亿美元。而在2003年度世界品牌价值排名中,三星已经以108亿美元的品牌价值,成为亚洲第二、世界第二十五的大品牌。

  三星几乎每年都拿出4亿美元做体育营销,占其总营销费用的20%。同时,三星以奥运会TOP(The Olympic Program)赞助商计划为最高策略。2000年,三星斥资5000万美元成为悉尼奥运会TOP赞助商,后又将赞助金额追加到2亿美元。2004年雅典奥运会、2006年都灵冬奥会和2008年北京奥运会,三星也都没有缺席。

  巨额投入带来了更巨大的回报。仅赞助2000年悉尼奥运会,就使三星的品牌认知度从5%上升至16.2%,并使三星在其后的两年内成为世界上发展最快的品牌,极大地影响了三星的地位。

  除了三星,可口可乐、通用电气、柯达、麦当劳、维萨信用卡等顶级品牌都是这些大型体育赛事的常客。据市场经济专家分析,在一般情况下投入1亿美元,品牌知名度提高1%;而赞助奥运这样的大型赛事,投入1亿美元,知名度可提高3%。体育营销可以使品牌更好地吸引公众的注意力,并让品牌变得生动,直接促进产品的销售。同时,赞助有影响力的体育赛事可以向外界展示企业的实力,从而达到企业单纯通过投放广告所无法达到的广度。

  中国品牌跻身最前线
  2004年雅典奥运会中国队与西班牙队的一场男篮比赛中,观众看到了令人吃惊的一幕:中国队穿的是耐克的运动服,而西班牙队穿的则是中国品牌李宁的运动服。2006年,这支李宁赞助的西班牙男篮一举夺取了世界锦标赛冠军,李宁品牌也因这次“押对宝”而进一步扩大了国际知名度。

  近几年来,随着中国举办的世界顶级赛事增加和姚明、刘翔等中国运动员在国际赛场上取得突破性成就,中国企业越来越重视体育营销。这其中,当数联想的体育营销动作最吸引人、难度系数也最高。

  2004年,联想斥资6500万美元之巨,成为中国第一个奥运会TOP赞助商,并拥有了在全球范围内使用奥林匹克知识产权等一整套权益。

  今年以来,联想体育营销全面提速:支持都灵冬奥会、推出2008奥运机型、签约小罗、赞助中网和斯诺克中国公开赛、IEST2006电子竞技大赛、奥运千县行活动……10月24日,联想与NBA签署了官方市场合作协议。根据协议,联想将为NBA提供电脑产品,并获准在世界范围内使用NBA球星形象进行市场推广。

  “我们也在为2008北京奥运会冲刺。”联想集团主管全球奥运营销的副总裁李岚说,“体育营销已经成为联想国际品牌战略的核心。”

  体育营销给联想带来了实实在在的回报:今年4月,联想与2005年世界足球先生罗纳尔迪尼奥签约。在央视世界杯转播中,联想的小罗广告认知度排名第三,仅次于世界杯官方合作伙伴阿迪达斯和可口可乐。同时,联想占中国PC市场份额再创新高,达到了35.7%。知名度的上升使联想在国际市场的表现越来越好,在一些新兴市场如印度,小罗所代言的LENOVO3000月销售额的增长达100%。

  “通过赞助奥运会、NBA,我们要向全世界展示一个源自中国的品牌的技术实力,让联想品牌得到全世界的认可。”李岚说。

  这也是逐渐跻身体育营销最前线的中国品牌们的共同梦想。

  控制风险才能走得更远
  李宁曾说:“真正理解奥林匹克精神不是那么容易,中国企业要理解这种体育精神,需要做的事情还很多。”热衷于标榜“奥运精神”进行体育营销的中国企业,还面临着许多风险。

  首先就是资金压力,无论是赞助大型体育赛事还是签约著名运动员,都要抛出巨额的赞助费,而后期的宣传推广费用更是天文数字。从可口可乐公布的数字来看,其配套的市场推广费用是“赞助费的3到5倍”,甚至更高。李岚认为,“大多数国内企业资金有限,因此必须在决策前充分做好投入产出分析。”

  其次,国内企业普遍缺乏体育营销的经验。不少中国企业花大价钱成为了北京奥运会的赞助商,但奥运会越来越近,这些企业“除了在产品商标前加一个奥运会的会徽,不知道还能干什么”。同样,在国内的一些大型体育赛事上,一些企业在拿到赞助商的身份后,只是利用体育场所内的几块广告牌或者运动员服上的LOGO做做广告。已有十几年历史的足球职业联赛,曾涌现过800多家中国企业赞助商,但能让人记住的却寥寥无几。

  “最大的风险,还是大多数企业仅仅把体育营销当成一锤子买卖,没有上升到品牌战略的高度。”李岚认为,体育营销是公司品牌推广战略的一个重要组成部分,只有融合了公司战略的要求开展体育营销活动,才可以体现体育营销的真正价值。

  面对体育营销的风险,李岚却说:“这也正是体育营销的魅力所在。”

  “在选择将与联想品牌发生关联的赛事或体育明星时,我们会对赞助的赛事和体育明星进行360度的考核评估——从领导地位、国际化、品牌内涵,受众契合等一系列评估标准进行考量。”同时,联想通过有针对性的合作方式来控制风险,根据明星的表现和合作方式来决定报酬和合同期限等因素,从而降低风险。“所以尽管小罗在世界杯上表现不佳,但是联想签约小罗的效果已经远远超过了预期。”

  链接:体育营销托起中国品牌

  1984年:刚刚诞生的健力宝出资40多万元赞助中国代表团,随中国队一起走入洛杉矶奥运会。这是中国品牌第一次真正意义上的体育营销。

  1990年:李宁公司赞助中国代表团参加北京亚运会。1992年巴塞罗那奥运会,李宁被选为中国体育代表团专用领奖装备。2005年1月,李宁公司成为美国职业篮球协会(NBA)战略合作伙伴。

  1998年:农夫山泉出巨资赞助中央电视台法国世界杯相关节目。仅一个月,“农夫山泉有点甜”的广告语家喻户晓,市场占有率从十几位迅速跃到第三位。

  1999年:安踏聘请乒乓球名将孔令辉出任品牌形象代言人。悉尼奥运会,中国乒乓球实现了大满贯。安踏运动鞋的市场占有率也在国内同行中位居第一。

  2002年:世界杯期间,金六福以40万美元签下米卢作为形象代言人。仅在世界杯的一个月内,金六福就卖出去了一个多亿。

  2004年:联想集团以6500万美元成为中国第一家国际奥委会TOP赞助商企业。

  2004年:中石化斥资8亿元,拿下2004年至2006年F1中国站赛事的冠名权以及赛道广告等多项权利。

  2006年:波司登赞助都灵冬奥会中国代表团,韩晓鹏穿着波斯登滑雪服实现了冬奥会男子项目金牌零的突破。   





来源:《人民日报》
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