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帛百丽:拯救“奢侈”

2009/3/2 10:13:27 作者:cnhuu.cn 进入中国虎雅论坛>>

 很多高级品牌都经历了低潮期,它们所面临的最大问题就是如何在追求增量的同时,依然维持品牌的独特性

  在上海繁华的商业街淮海路,从范思哲(Versace)到古奇(Gucci),世界著名服装品牌的广告在商业大厦前林立。无论是消费者对于这些品牌,还是在这些大牌眼中的中国市场,对方的吸引力都是足够大的。    

  不过也许这种双方的相互吸引只能来自中国这块新兴市场。由于高级服装品牌的头号买家日本经济疲软,购买能力大幅下降,这些品牌在亚洲市持续走低。根据日本矢野经济研究所(YRI)的统计,自1996年以来,它们在日本市场的营业额已经下滑了至少三分之一。   

  而在日本以外,这些公司之间的大量并购扼杀了其中一些品牌的风格,也使它们面临一系列危机。2003年7月中报显示,古奇集团全球业绩下滑20%;LVMH集团2003年第一季度销售额下滑5%。有分析人士指出,“至2003年5月,欧洲精品名牌累积衰退已达三成以上。”   

  LVMH集团总裁伯尔纳·阿尔诺曾说过:“有些品牌在90年代末期已经把奢侈和豪华的风格发挥到了极致,现在它们都已从精品阶层倒退成为大从消费品中的一个品牌。”   

  其实时至今日,很多高级品牌都经历了低潮期,帛百丽(Burberry)就是其中之一。它们所面临的最大问题就是如何在追求增量的同时,依然维持品牌的独特性。

  改变品牌形象   
  1997年9月,帛百丽的母公司Great Universal Stores(GUS)在苦苦寻觅了7个多月后,请来了时任美国Saks Fifth Avenue百货公司主席的罗斯·玛丽·布拉沃担任公司的CEO。   

  帛百丽也曾有过辉煌的历史,1856年,研制防水防晒布料华达呢的英国布店学徒Thomas Burberry创立了以自己名字命名的品牌。此后,这个以经典的格子图案、独特的布料功能和大方优雅的剪裁著称的品牌,很快就成为英国传统的代名词,晋升为英国皇室的御用品牌。但在20世纪五、六十年代,法国和意大利高级时装品牌的迎头赶上和公司本身的固步自封,使帛百丽退缩于成熟男性风雨衣市场。到了80年代,由于日本人的追捧,公司管理层把品牌的特许生产权交给了日本三井贸易集团,到了90年代,日本的销量占到了总销售额的75%左右。但这可能并不是一个好现象,布拉沃说:“最可怕的是,当时帛百丽几乎变成了一个亚洲品牌,特别是在欧美消费者的眼中。”   

  布拉沃形容刚到帛百丽时看到的是一个位于伦敦东区狭小街道的老旧的风雨衣工厂,毫无现代化的管理和经营理念,她上任后即开始着手对公司进行大刀阔斧的改革。   

  但当真正接管了公司以后,布拉沃才意识到这项工作的艰难程度。在她看来,帛百丽最大的品牌资产就是它经典的英伦风格,这也将是使帛百丽复苏的重要武器。布拉沃认为,“即使你要扩展市场和跟上时代的步伐,也千万不要丢掉品牌的精髓。”   

  上任不久后,布拉沃聘请了两位年轻的天才设计师罗伯托·麦尼切蒂和克里斯托芬·拜利。他们的任务难度很大,既要保持帛百丽经典鲜明的英伦风雨衣形象,又要吸引年轻一代消费者的视线。   

  经过慎重研究,他们决定首先对品牌logo进行改造,去掉了上面的武士形象,直接用驼色和黑红相间的格子作为品牌的商标,以迎合年轻消费者的喜好。麦尼切蒂成功地赋予了帛百丽经典格纹的全新面貌,他先后设计出了米色、海蓝色、黑色或灰黑色的格子,比传统的苏格兰格子更有现代感,又不失怀旧的风格。   

  1999年,布拉沃又请来了英国最著名的模特凯特·莫斯身着格子婚纱为公司拍摄了一组广告宣传片和海报。在一幅直到今天仍然被奉为经典的海报上,凯特·莫斯身着格子婚纱,与身穿格子燕尾服的新郎举行了一场“英伦格子婚礼”,婚礼上的所有嘉宾都穿着带有帛百丽格子的服饰,所有的用具也都用帛百丽格子作为装饰。这一系列的海报在各地好评如潮,它不但使帛百丽再度成为最抢手的热门时尚品牌,而且让品牌迅速地受到了各个年龄阶层消费者的青睐,甚至莎朗·斯通、麦当娜、辣妹维多利亚等时尚界名流也开始热衷。   

  随后,凯特·莫斯又身着“格子比基尼”等服饰为帛百丽拍摄了一系列广告,引发了世界各地年轻少女的追捧。根据公司的追踪调查,新的广告宣传之后,品牌的客户平均年龄下降到了30岁。

  延伸产品线   
  布拉沃接手公司时,这个老牌品牌只有风雨衣、雨伞和领带等几款产品,品牌附加值和品牌周边价值根本没有被挖掘出来。布拉沃大胆地将帛百丽衍生出了几个副品牌,进入了女性、儿童和配饰等高利润市场,并配合每个副品牌开发了一系列适合的新产品线,采用相应的营销组合,全面开发品牌价值。   

  “Burberry Prorsum”是品牌最高端的产品,是高贵经典的代表,每年Burberry Prorsum都会在米兰和伦敦发布四场时装秀。Prorsum的顾客只要付出比一般帛百丽品牌高三成的价格,就可以定制26种颜色的格子风雨衣,衣垫还配有茄士绒或骆驼毛,极受高端消费者的欢迎。  

  “Burberry伦敦”是公司在全球范围内的核心品牌,代表的是帛百丽一贯以来经典的英伦生活方式和风格。“Burberry伦敦”还被打造成了一个适合于各个年龄层的品牌,它大力开发儿童用品、香水、眼镜等系列产品。

  “Burberry伦敦”专门为儿童设计的格子童装和童伞深受家长欢迎。在它的带动下,各个精品名牌纷纷推出了儿童产品,2002年儿童奢侈品市场上升到了280亿美元左右。《Vogue》杂志说:“孩子们穿上它像一个小绅士一样,如果连你的孩子都穿名牌,那足以证明你的经济实力和生活品质,这种炫耀难道不比家长们自己穿名牌来得更巧妙、含蓄,也更高高在上?”   

  而“Thomas Burberry”则延续了帛百丽户外运动和探险的风格,目前只在欧洲市场销售,目标客户是18-24岁的年轻人。   

  同时,为了不让日本的三井、Sanyo等特许生产商和经销商破坏帛百丽的品牌形象,公司专门在日本市场分别用“Burberry”和“Burberry Black Label”主攻年轻女性市场和年轻职业男性市场。   

  经过一系列的调整,公司的产品结构更加合理,男装、女装以及配饰所占的比例也较为均衡,同时对日本特许品牌生产和经营市场的依赖越来越小。布拉沃的这一系列动作非常见成效,2003年,帛百丽全球的零售价值达到了20亿英镑。 
  “必须清理渠道”   
  布拉沃曾对帛百丽混乱的销售渠道感到头疼,“我们的产品可能在某个小镇上的24小时商店里出售,但是在哈罗德这样的高档百货店里却看不到。而在美国巴尼这样的百货连锁店里销售帛百丽的风雨衣,但却见不到其他产品”,她说,“我们必须清理渠道。”   

  从1998年开始,布拉沃结束了与所有小商店的经销关系,全面进入那些和公司品牌形象相切合的、高档大型的连锁百货店。到2003年上半年,公司在全球重点市场的高档商业区拥有了42家直接投资的专卖店、62家特许经营店和23个百货商店柜台。布拉沃说:“这样的做法短期内可能会让销量受到一定的损失,但是长期来看,是有利于品牌形象的。”   

  公司在渠道建设上面临的另一个重大问题也几乎困扰着所有的高级品牌,那就是灰色市场的问题。所谓“灰色市场”,就是指那些未经品牌拥有者授权,而销售该品牌商品的市场通路。但灰色市场和销售假冒伪劣商品的“黑色市场”不同,在绝大多数情况下,灰色市场的交易并不违法,20世纪80年代,美国每年的灰色市场就已经达到了100亿美元的规模。   

  灰色市场产生的主要原因是由于国际间汇率的波动、供货商差别订价、经销商经销成本差异、相同产品在不同市场面临不同的产品生命周期、不同的授权条件造成的不同市场之间的价格落差等。保存期长、产品适用性广、单价高的品牌成为了灰色市场最流行的商品。灰色市场的价格折扣达到或超过了50%,有些品牌在灰色市场中的占有率达到了其市场总占有率的40%。   

  由于在某些地区——尤其是亚洲市场,灰色市场甚至具备了比授权通路更高的市场渗透力,通过销量的提升和市场占有率的提高,灰色市场可以为品牌拥有者创造规模效应,生产成本得以降低,可以带来短期的正面效应。   

  但是,布拉沃凭借多年的零售经验认为,灰色市场混乱的价格结构和参差不齐的服务水平将降低消费者对品牌的忠诚度,灰色市场的猖獗不但破坏了帛百丽的价格和通路政策,更瓦解了公司多年经营的通路和服务体系。更加严重的是,很多高级品牌通过灰色市场又回流到了欧美等地,以低于商场的价格销售,大大损害了品牌的形象和公司的收益。   

  出于这些考虑,布拉沃入主帛百丽后,即果断结束了当时仍在为公司赚钱的灰市交易。当时,公司一旦发现经销商有灰市交易的违规行为,即马上终止与他们的合约,从而避免了产品在免税店和折扣店以贱价出售,保持了良好的品牌形象。   

  而为了更好地控制亚太地区的经销通路,公司从2001年起逐步收购了香港、新加坡、澳大利亚和韩国的经销商,或购买他们的控制股份。所以现在,帛百丽是在灰色市场中出现最少的高级品牌,这对于其全球的规范经营十分有利。 &
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