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审视“隐性广告”营销策略

2009/3/2 10:13:27 作者:cnhuu.cn 进入中国虎雅论坛>>

  隐性广告是传统广告形式的突破,作为一种主动渗透的营销方式,无疑非常适应这样一个信息时代

  企业的广告意识不断增强,使得媒体上的广告投放量大幅度增加,大众每天都在主动或被动地接触着大量形形色色的广告。但是,因为虚假广告、低劣广告越来越多,大众对广告的抵触、排斥心理也随之增大,对广告的信任度有所下降,广告的投放效果也因此而降低。于是,在企业、媒体和广告公司的不断推动下,一种新的广告传播形式——隐性广告近年来在我国开始涌现并得到快速发展。   

  所谓隐性广告,是相对于“显性广告”而言的,主要因为它隐藏于载体并和载体融为一体,共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的信息内容的一部分,在受众无意识的状态下,将商品或品牌信息不知不觉展现给受众,进而达到广告主所期望的传播目标。  

  早期的隐性广告多出现在电影中,后来,随着隐性广告在影视片中的成功,越来越多的企业、媒体、广告公司等看到隐性广告的巨大效用,纷纷寻求可以运用隐性广告的传播载体,于是在很多的相声、小品、歌曲、游戏、文学作品、文艺演出、体育活动、新闻报道中也渐渐出现了大量的隐性广告。   

  隐性广告是新营销环境中的一把利器,在服装营销中同样实用。

  巧用平面媒体   
  平面媒体,主要指报纸、杂志等媒体。在平面媒体上做隐性广告,主要指的是公关类广告,即将公关的技巧溶入广告中,从而起到“润物细无声”的效果。目前最常见的公关广告有三种形式:公益广告、事件广告、软文。   

  公益广告。因为我国服装缺乏自己的品牌,而公益广告最大的功效就是用于建力和维护企业品牌形象,赢得消费者的内心认同,因此对于我国服装企业而言,适度的投入公益广告利于建立与维护企业品牌形象。公益广告一般是挖掘具有传播价值的社会现象、社会热点,结合企业特点进行广告主题的传播。   

  做好公益广告需要选择合适的时机,公益广告常用的时机有:节假日、突发事件日、社会重大事件日。比如每年的春节、母亲节、儿童节等节假日都适合推出相关主题的公益广告,这些也是日常公益主题的选择范畴。而事件突发日,尤其是关注率高、影响力大、涉及范围广的事件突发日,更是表现企业社会责任感的大好时机,比如非典期间,很多企业选择在这个时刻推出激励民众、感谢医护天使的主题进行公益广告。社会重大事件日,主要指关系整个社会利益、整个民族利益的重大时刻。比如申奥成功、“神六”升空等日子,很多企业马上推出共同庆贺类的公益广告。

  事件广告,也经常被称为事件营销、新闻策划等。前些年引起重大关注的农夫山泉与娃哈哈等企业间的“纯净水与天然水”之争的事件就是典型的事件营销。这类广告的共同特征是由企业策划事件、制造具有新闻价值的话题,以引起新闻媒体的关注进而进行报道,从而扩大品牌在消费者心目中的知名度或者美誉度,以提高销量。   

  在事件广告的操作中,首先需要紧密把握社会热点、密切联系企业动向,挖掘具有新闻价值的话题。在服装行业,能反映服装业动态的服装展会、服装新款发布会、服装设计师加盟跳槽、明星名人加盟代言、服装工艺的重大突破等事件都具有新闻价值,因此都是可以利用的事件由头。

  软文,是常规硬性广告的补充。软文主要应用于平面媒体,和硬广告不同,软文形式上的软使它具有很强的劝服性、煽动性。首先,形式上,软文类似于一篇新闻报道,有大量的文字信息,有引人注意的软文标题,有具有新闻价值、含故事趣味的软文开头,这些很强的可读性都容易让人把它和新闻报道混淆,从而降低了人们对广告的排斥和抵触,让人不知不觉“上套”,很多读者都是在文章最后才恍然大悟这是一则广告。   

  软文不但能够在市场初期制造话题、引起关注,即使在市场成熟期,同样可以合理使用以维护忠诚顾客和维护企业品牌。由于服装注重款式、色彩,突出视觉效果,因此在服装软文营销中,最有效的投放方式是图片+软文。

  巧用影视媒体   
  利用影视媒体进行隐性广告,主要是指内容植入式广告。   

  当前在电影、电视剧行业,可供服装行业借鉴的操作手法有如下几种:   
  直接上广告:产品的广告直接出现在影视作品中。比如电影《手机》有一情节直接加播了中国移动的电视广告片段;电影《少数派报告》的剧情中,反复插播了雷克斯汽车的广告片段。香港电视剧里的片后字幕,经常打出片中男女角色服装由谁谁提供。   

  产品露一脸:让广告产品出现在背景环境中或者出现特写镜头。热门电影《40岁处男》中就出现过男主角身穿的SMATTECH牌T恤、电子游戏《超级玛丽》、索尼CD播放器等产品的背景和特写镜头;电影《十字路口》中,非常夸张的“小甜甜喝百事可乐”的大特写更是让人记忆深刻。   

  影片台词:让产品名字直接成为影片台词。《阿甘正传》的一句经典台词“见美国总统最美的几件事之一就是可以喝足‘彭泉’牌饮料。”

  产品在情节中出任角色:“007”系列电影中,“阿斯顿·马丁”、“莲花”、“宝马”都扮演过007的坐骑。   

  产品广告作为情节道具:《廊桥遗梦》中传情达意的尼康相机,一共出现了17次;从《黄金眼》开始,欧米茄海马手表系列变成了邦德的新式武器。美国的热门影视剧《SEX AND CITY》中,萨曼莎有一句台词:我只穿CHANEL的衣服。被人引为经典。曾经轰动一时的韩国影片《恋风恋歌》不但刺激了济洲岛的旅游,其中男女主角的围巾、服饰也引来大批影迷效仿,一时成为时尚。   

  在此,唯一需要注意的是选择了不同的影视节目,会带来不同的传播效果。服装品牌的传播效果既受影视节目自身的社会影响力的影响,还受到节目情节与品牌植入的关联度的影响,关联度高,观众容易接受,而且容易和剧情一起产生记忆,传播就会好,和剧情关联度太低,会显得生硬,容易引起反感。 除了电影电视剧,服装企业还可以选择合适的电视节目进行品牌植入。   

  选择活动型节目进行赞助。比如体育品牌彪马、阿迪达斯、耐克经常选择世界杯、奥运会等体育赛事进行赞助,其可操作的模式除了为运动员提供服装赞助外,还可以直接赞助球队、找赛事明星代言等等。   

  为节目主持人提供服装赞助。现在很多电视节目都有主持人,主持人服装赞助也是很多电视节目在节目运行初期招商的一个项目,因此发掘具有潜力的电视节目,进行主持人服装赞助也不失为一种选择。   

  在节目的筛选上需要注意,节目的受众定位应该与服装品牌的目标人群定位接近或吻合;节目类型与服装类型最好要匹配。比如运动类服装与体育运动类节目最般配,休闲类服饰适于赞助生活、家居等休闲服务类节目,职业正装与新闻调查、深度访谈等严肃的新闻话题、资讯类节目比较吻合。

  奢侈品牌的LOGO应用   
  对于成熟品牌,尤其是一些高档服装品牌,适度的将品牌LOGO与产品设计糅合在一起,即将服装品牌的LOGO作为元素设计在服装上,让顾客免费为品牌做广告的同时,不但创造最佳的视觉效果,还能满足顾客的消费心理。比如CHANEL、DIOR、GUCCI、PRADA等奢侈品牌的LOGO目前都已经成为身份名片,被广泛应用于服装、皮包等的设计中。   

  隐性广告是传统广告形式的突破,作为一种主动渗透的营销方式,无疑非常适应这样一个信息时代。  





来源: 《服装界》
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