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新品牌快速成长之道

2009/3/2 10:13:27 作者:cnhuu.cn 进入中国虎雅论坛>>

  从籍籍无名到知名品牌到底有多大距离?那些年代久远的资深品牌,他们花费了数十年的时间和成千上亿美元的投资才成就今日。但对于那些品牌新军而言,快速—— 这是那些品牌新军的唯一通道。

  在互联网的侵袭之下,很多公司在塑造新品牌或创新老品牌时遇到了极大的阻力,这股阻力表现在:信息的泛滥、广告的失效以及日趋严重的同质化竞争。

  首先是传统品牌的迷失。先看看一份“品牌输家”名单,GAP、福特、柯达、英特尔、戴尔等,他们出了问题,品牌形象步履蹒跚起来。

  其次是品牌传统的迷失。那些品牌的传统,比如U.S.P、广告模式等,都在遭遇挑战。管理学者普拉哈拉德在《消费者王朝》中就做出预警:“公司中心”型创新方式已经消亡。相反,消费者正凭借独一无二的个人经历在创造价值的过程中发挥着越来越大的作用。 
  在数字时代,新的品牌法则是:

  ● U.S.P失效:取而代之的是“与众不同”的定位;

  ● 从 “产品导向”:转向“顾客导向”;

  ● Push力量失效:Pull力量才管用;

  ● 从“营销导向”:转向“体验导向”。

  真正的速度:快就是慢

  “快就是慢”(fast is slow)。这是股神巴菲特的经营理念。

  真正的“快品牌”公司,他们也遵循同样的理念,即:快就是慢。

  比如,对快品牌Google而言,它没有把主要精力放在那些品牌的“快”元素,如广告、促销等方面,而是把重点放在那些品牌“慢元素”,如“网络生存”的组织创新、用户体验上,却制造了一飞冲天的品牌。

  三星品牌“快就是慢”的策略是:内部组织能力、工业设计、六西格玛等。

  苹果品牌“快就是慢”的策略是:苹果式设计、iPod体验、酷文化等。

  eBay品牌“快就是慢”的策略是:建立客户至上的组织架构、自由市场哲学等。

  星巴克品牌“快就是慢”的策略是:投资于员工、第三空间、咖啡体验等。

  宜家品牌“快就是慢”的策略是:民主式设计、与顾客结盟、口碑至上等。

  “快品牌”四法则:与众不同、成为酷品牌、发力网络、制造独特体验。

  ● 法则一:与众不同

  传统的品牌策略是,产品、技术才是“与众不同”的源头,这就是U.S.P理论所讲的“独特销售主张”,独特的营销、广告轰炸就能“与众不同”。

  现在,取而代之的是定位(Positioning),即你在预期客户的头脑中如何独树一帜。

  ● 法则二:成为酷品牌

  对于那些新进品牌而言,要想快速成长,一个没法逃避的关键词就是酷。这方面的典型代表是三星电子、苹果公司。

  ● 法则三:发力网络

  在新的传播链里,网络已经成为一个不可忽视的元素,它是一个革命性的传播放大器。看看迪斯尼的例子,从一个美国知名品牌到一个全球品牌,它花费了几十年的时间。再看看Skype的奇迹,它迅速在全球扩张只用了2年的时间。

  ● 法则四:制造独特体验

  强调一种强调体验的品牌形象,顾客才会蜂拥而至,争相购买、使用、拥有。苹果的iPod就是这样一个例子。 
 
 
 
  



来源: 《经理人》
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