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品牌战略赢市场

2009/3/2 10:13:27 作者:cnhuu.cn 进入中国虎雅论坛>>

  未来3年对于童装企业来说,是主动变革挑战还是被动应战,将关系到童装企业生死的命运,唯有不断创新,提速转型才能带来新发展

  近年来,国外名牌童装长驱直入抢占中国市场,“把科学的童装献给中国儿童”的口号叫得家长们怦然心动,不惜高价购买。   

  而目前我国童装生产以中小企业为主,产品以中低档为主,产品销售大多集中在批发市场,品牌意识与运营基础薄弱。拥有自主品牌的企业大都处于品牌提升的初级阶段,距离真正意义上的品牌运营相距甚远。   

  “目前中国童装业没有领袖品牌,这也给了一些品牌从‘大路货’中跳出来的机会。”安杰智扬营销策划机构首席品牌运营专家安杰则认为。

  创立品牌是唯一出路   
  目前,我国童装市场正在逐步由“数量消费阶段”转移到“品牌消费阶段”。一方面由于现在健康观念已经日益深入人心,消费者感觉到品牌服装才是安全、健康的服装;另一方面工商、检验检疫等部门不断加大对儿童用品的关注力度。   

  鉴于潜在的巨大市场,欧美一些成人名牌服装在成功进入我国市场后,国外著名童装品牌也开始大举抢滩我国童装市场,并有进一步被垄断的趋势。而本土品牌则基本属于在低档市场上进行着残酷的价格竞争,价格越压越低。   

  “我们原来只是一个小型童装企业,全部精力投入在低档的童装生产与销售上,尽管我们的工人夜以继日的加班加点,但企业效益不高,产品的毛利率一直没有上升反而呈逐步下降的态势。” 对此,今童王服饰有限公司总经理濮新泉深有体会。   

  “为什么美国的米老鼠和台湾的丽婴房产品可以标出比成本高几倍甚至十倍的价格,在市场上还很好销呢?”这是濮新泉,也是众多中国童装企业深思的问题。   

  濮新泉表示,主要是国外品牌在产品的开发与品牌的营销上下了很大的功夫,使它们的产品和品牌形象与我们的大多数产品有着非常明显的差别,从而使他们赢得了市场。   

  其实,我们都知道国外品牌童装大多数是由国内企业生产加工的,这说明国内企业的技术实力已达到了较高水准。对市场及市场利益分配而言,重要的是品牌的拥有。拥有品牌,不仅可以占得更多的财富,而且可以长期占有对市场的主导地位。因为创立强势品牌是赢得市场的关键。 
  国际品牌的短兵相接、国内企业品牌意识的觉醒和消费者消费心理的日益成熟,为童装业的品牌建设提供了条件。    

  而对于很多大企业而言,品牌之路的理想却早已设定,真正的疑虑在于怎么走。

  提升设计与营销“软肋”   
  正如濮新泉所言,目前本土童装产业最突出的问题是“两头空”,即只会加工、组装,而研发和销售这两个企业最能获利的环节,却成为众多中小童装企业的“软肋”。   

  在过去二十年中,中国服装企业之间的竞争,主要是规模的竞争,谁的规模发展得快,谁的单位成本就低,价格就有竞争力。经过竞争发展,现在,已经形成了一大批有实力有规格的企业,企业之间的竞争焦点就随之而开始转达移,转向设计与营销的竞争。   

  而目前我国专职童装设计师缺乏,很多以设计成人装为主,兼顾童装的设计。随着“原始积累”的完成,越来越多的企业从“求同”开始转向“求异”,开始组建自己的设计队伍。   

  “今童王”就在这方面开始了大胆的尝试,一方面在上海设立了上海今童王服饰有限公司,建立今童王自己的设计中心,引进专业人才,并鼓励设计人员走出去,积极参与国内的大赛。   

  在服装行业制胜终端的营销环境下,中国许多童装品牌的文化建设和终端建设是滞后的,特别是许多童装品牌的形象店和旗舰店稀少。童装品牌的建设并不像成人服装品牌那样,孩子的购物权应该并不完全取决于父母。因此无论是孩子的购物习惯,还是心理、生理的喜好,都决定了其终端建设的重要性。   

  同时,虽然孩子自己购买衣服的百分比很小,但是在购买衣服过程当中对决策起着很大的影响。所以,服装公司在做产品销售广告时针对谁是广告宣传对象就显得格外重要,像一般的公司或是把孩子作为宣传对象或是把孩子与父母作为宣传对象,在具体的媒体选择上如果是对两种对象都进行宣传的话,就在儿童杂志、成人父母杂志都做广告。   

  另外,品牌营销要抓住孩子的天性。中国的童车品牌“好孩子”就非常注重孩子的天性,为了打开美国市场,专门研制出新型童车,根据摇动的频率不同,快的叫“爸爸摇”,慢的叫“妈妈摇”。获得了美国第二大婴儿用品制造公司COSCO的青睐并产生合作,一举打开了美国市场。如果我们去研究耐克和阿迪达斯童装的成功就会发现,品牌文化的成熟与这两品牌在营销上抓住了孩子们爱玩、崇拜偶像和喜欢模仿特性是分不开的。

  营造好品牌文化   
  “消费者对品牌的认识已不局限于单纯的商品标签,而是一种文化内涵的体验,童装企业应注重品牌童装发展与文化水平提升的同步进行,深入了解目前生活在卡通、动漫流行年代儿童天真、活泼、讲究个性的天性,将品牌文化理念、风格个性融入设计中,使儿童在消费品牌童装的同时,得到良好的文化熏陶。”鸿业资讯副总裁李子一表示,童装企业在品牌建设过程中要营造好品牌文化。   

  上海淮海青少年用品公司总经理邵克勤也表示:“童装品牌没有文化,没有美誉度,品牌就很难实现附加值,品牌的可持续发展就会受到影响。”   

  童装企业在做品牌时,一定要做一个有文化内涵的品牌。要有故事、有精神、有特征。   

  品牌文化是很多成功的国外品牌进行市场推广的重点所在,他们赋予了童装一种生命——有着丰富性格特征的,鲜活的卡通人物。他们都有各自的特点,有着各自的性格弱点,属于不同的童话空间,在童话里有着不同的经历,他们出自不同的创作人,甚至来自不同的国家,但他们也有着极其相似的性格共性,那就是善良、勇敢、临危不惧,重视朋友,关键的时候都会挺身而出,选择正义,战胜自己,最后得到成功,或者他们有着强烈的求知欲望。这很显然体现了人们对真、善、美的呼唤。把他放在童装设计上则是对儿童明辨是非的一种引导。   

  德国童装品牌蚂蚁阿诺则把蚂蚁与儿童的部分特征联系起来,品牌主角定位为“以小搏大的未来战士”,以此迎合4-14岁少年儿童的心理。

  品牌创建是个持久过程   
  当然,创立自己的强势品牌只强调民族精神是远远不够的。创立品牌是一个充满艰辛的历程,是时间、精力、智慧和金钱的永久性投入,也将直面无情的市场竞争和高风险的挑战。   

  “品牌的成熟需要一个培养过程,如果说我公司在品牌发展中,取得了一点成绩,这仅仅是一个开头。‘今童王’也好,‘芝麻开门’也好。我们的企业需要一个发展过程,我们的品牌需要一个培育过程。”对于品牌创建濮新泉如是说。   

  他认为,品牌发展是一项长期的工程,需要长期努力,一步一个脚印地,从设计、生产与营销各个环节抓起,与国际接轨,把中西童装服装文化有机的结合起来,与时代结合起来,做有特色的品牌童装。   

  安杰则表示,童装企业要想持续发展下去,必须认识到现在童装行业还有更大的发展空间,现在行业销售最好的品牌并不一定是行业最好的参照对象,“一定要向男装、女装看齐”,改变旧有市场运作观念。   

  因此,对于现在的童装企业来说,企业需要加大资金投入,吸收优秀职业经理人进行经营管理,只有这样企业才能更专业。同时,企业应该在营销模式上更加多元化。   

  在童装品牌提升的道路上,作为行业领导机构——中国服装协会将给予大力支持。   

  据悉,为了加强中国童装企业的品牌意识和知识产权保护意识,为了帮助国内消费者建立正确的消费观念;进一步扩大中国原创童装的社会知名度和国际影响力,中国服装协会自2006年起创办并组织进行“中国十大童装品牌”的评选活动,借以推动童装行业的良性发展。   

  童装市场有着极其广阔的发展前景,只要我们积极探索,不断创新,构建起有特色的产品与品牌,我们一定能够拥有自己全国性的品牌,一定能够取得辉煌。








来源: 《服装界》
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