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品牌转型“六道坎”

2009/3/2 10:13:27 作者:cnhuu.cn 进入中国虎雅论坛>>

  对于那些依靠批发起家,又想进一步做大的童装企业来说,转型是必然的,转型时期遭遇到困惑也是必然的

  目前,随着消费者对品牌忠诚度的不断提升,童装批发的市场份额近年来相对下降,品牌童装的市场份额在稳步上升。   

  对于那些已初步完成资金积累阶段的童装企业而言,从批发向品牌转型成为企业下一个发展方向。当然在打造品牌的道路上,企业碰上的问题比想象的多,要克服的难度也相当大。   

  但是,应该说童装企业转型是必然的,转型时期遭遇到困惑也是必然的。   

  从“兔仔唛”、“拉比”等童装品牌的成功转型经验显示,童装企业由批发向品牌成功过渡需做好以下几点。

  树立足够的魄力和决心   
  目前,中国童装行业中小企业占绝大多数,这些企业多采用家族管理模式。而要成功实现从童装批发向品牌运作的转型,企业就必须先树立起新的品牌经营理念,大胆引进人才,打破原来的家族管理模式,抛开以往做批发的一些思维习惯,树立足够的决心。   

  另外,在童装企业转型初期,企业的市场销售可能会出现下滑,甚至下滑幅度很厉害。作为企业领导,必须有足够的决心和信心挺过这道关口,切不可因此动摇而导致前功尽弃。品牌运作是一个长远战略,绝非一蹴而就。对于该调整撤换的客户,作为企业领导,必须要有坚定的决心进行处理,坚决支持你的营销总监的行动,抛弃一些私人的感情成分,关键时刻,甚至还得牺牲大客户,放弃眼前唾手可得的利益。   

  更重要的是,作为童装企业领导,要对品牌的宏图进行长远规划和设想。众人皆知,童装业是一块“大蛋糕”,但这块“蛋糕”并不是那么容易瓜分的,消费者的观念在变,市场在变,所以必须适当调整自己的发展策略,来适应市场的需求。

  规划科学的产品结构   
  在批发时代,市场讲求物美价廉,产品批发出去以后,企业一般也不需要什么承诺和售后服务,几个畅销款式就能打出一番天下。如果转型做品牌,企业就必须对原有童装的结构进行调整,品牌品类必须尽可能的丰富,能满足同类消费者不同的需求。企业的产品要有自己的个性和偏向度,这有利于品牌在竞争激烈的市场竞争中脱颖而出。   

  例如,由于中国南北两地气候因素和人的生活习惯差异很大,所以企业在进军南、北方市场的时候,就得考虑到这两个市场中文化观念的差异、儿童消费者的差异、地理特性的差异,采取差异化的产品结构体系,来达到一个童装品牌同时适合多个市场的效果。   

  这一点,深圳“小丰龙”童装做得比较好。该品牌在南方布局时,考虑到南方炎热、儿童思维开放等因素,在产品处理上采用轻薄透气面料,利用个性、阳光的设计特点,进行产品规划;而在东北市场布局时,则考虑到天气严寒、儿童体格壮大等特点,采用全棉,通过加大号码规格等措施,进行结构调整,由于这种差异化的产品结构,该品牌在这两个市场均取得了较好成绩。   

  另外如“拉比”、“丽婴房”等品牌在年龄结构上进行规划(以婴儿装为主),“芝麻开门”在风格上进行定位(休闲、时装化),均在产品结构处理上为我们提供了良好的范例。

  制定规范的价格体系    
  做品牌必须要有维持运作品牌的足够利润,为此,企业必然要提高产品价格,这是企业进行品牌运作的首要步骤。   

  价格是品牌的最直接信号,直接决定了企业的消费群体定位。批发时代,产品销售价格是由零售商说了算,但在品牌时代,企业专卖店和专柜里的产品价格必须是一个统一的体系。   

  服装界目前比较流行的是厂家制定全国统一的产品零售价格,然后以稳定的折扣供应给代理商和加盟商。但一些企业在商场专柜的价格政策可能会根据市场有些浮动。价格不是随意定的,制定价格有很深的学问,它不仅是策略,也应该是战略,关系到自己品牌日后的形象地位和后续发展。

  构筑健康的渠道网络   
  做批发和做品牌的渠道是完全不同的两个概念,做品牌企业要放弃原来许多不适合的客户,甚至包括和企业一起成长的大客户。企业要让大客户转换思维,接受企业新的经营思路;同时,企业要规划产品的主要销售渠道,走专卖店还是商场专柜,或者是采用两种终端相结合的形式,还是准备走高端路线,企业需要针对不同的终端采用不同的渠道战略;企业要确定渠道招商模式,是采用特许加盟还是分公司制或是采用代理制度等。转型初期的渠道往往是最不稳定的,各种矛盾可能会发生剧烈的冲突,所以企业在构筑新的销售渠道时要非常细心。   

  在做渠道方面,派克兰帝做得比较成功,其制定了一系列的优惠政策和市场计划,在确保其代理商加盟商有足够的利润空间的基本前提下,还将他们视作自己的一份子,提供实在的业务培训和指导,为他们设计橱窗和店内陈设,而且对于VIP代理商和经销商,他们还进行重点扶持,甚至将派克兰帝已经运作成功的样板店或卖场交给他们去打理。   

  打造完整的品牌体系   
  做品牌,企业需要有一套终端专卖店、专柜的形象系统、要有一套完整的平面VI视觉系统;需要广告来宣扬提升品牌形象;要请专业的广告公司为品牌进行重新包装定位,要赋予产品文化内涵和附加值;要让人感受并接受企业的品牌个性;要给品牌一句有感染力的琅琅上口的广告语;需要制作精美的产品画册形象画册等等。这样才能让客户和消费者更容易记住并认可品牌。   

  比如,拥有“拉比”、“下一代”和“心扉”等婴幼服饰品牌的金发公司将目标消费群锁定在0—5岁的婴幼儿,但这三个牌子的设计风格、档次各不相同,却形成一定的体系。“拉比”品牌洋溢着浓烈的意大利风情,时尚、洋气、高贵,适合都市高薪收入的家庭,与“拉比”的欧陆都市情调大相径庭的“下一代”品牌从颜色、图案,无不充满纯朴优雅的田园风情和怀旧的情怀,迎合中华民族传统的审美心里,锁定中产阶层家庭为消费主体,而“心扉”却淡雅童趣,走的是大众路线。三个品牌紧紧围绕“时尚潮流在拉比,爱心共育下一代”这一品牌设计主题,把“爱心、乐业、创新”这种理念融入了每一件婴幼儿服饰的设计生产中,通过穿着舒适的全棉、全麻等高档环保面料和柔软的刺绣、印花等精美工艺,提升宝宝的审美情趣,使婴幼儿服装的品牌设计出类拔萃。

  提升企业管理体系   
  批发时代,企业只需要有足够的生产能力就够了,企业的大客户会不断订货,服务好大客户也就等于服务好了全国市场,企业的营销管理通常有两三个人就够了,企业老板能集董事长、总经理于一身又可以兼当销售总监、生产总监,还可以让自己的老婆来当设计总监、财务总监。但企业想做大,要向品牌迈进,企业就得建立起完善的管理体系,就得抛开企业以往的家族观念,就得引入各类专业人才。   

  由于童装品牌单店产出相对较低,所以分销网络的布局就成为童装品牌竞争中胜负的决定性因素,但网点分布越多,就越分散公司的管理精力,一个有效针对终端的信息收集和反应系统就迫在眉睫。   

  派克兰帝在信息管理上,全方位引进MIS先进信息管理技术,自主开发拥有100%知识产权的大型信息系统,它充分应用现代网络理念,并贯穿于产品设计、生产直至市场营销所有环节,形成了智力密集型、创造力密集型、信息技术密集型的现代化营运模式,使其在国内服装行业率先实现了完全信息化。目前,派克兰帝已经在全国拥有400多家各种类型的店面,其销售网络铺建如此之快,都得益于公司完善的物流及管理系统建设。信息技术应用于品牌管理,派克兰帝加快了自己对市场的反应。   

  在从生产批发转型做品牌的路上,童装企业要看清自己的远景,做好规划掌握发展过程,控制做品牌的节奏和速度。





《服装界》2007CHIC特刊 文/季明
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