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运动品牌营销资源整合运动

2009/3/2 10:13:27 作者:cnhuu.cn 进入中国虎雅论坛>>

  随着市场竞争的加剧,国内运动品牌开始试图通过对营销资源的整合,来达到品牌差异化的目的 
  福建泉州一带,集中了中国大部分知名运动品牌,安踏、鸿星尔克、361度、匹克等国内消费者耳熟能详的品牌,都出自这个地区。事实上,这些品牌的迅速成长,基本上都是通过“明星+广告”的推广模式。不过随着国内市场竞争的加剧,它们开始试图通过其他资源,来达到品牌差异化的目的。

  体育资源:描述清晰的品牌性格   
  也许从几个月前开始,国内的运动品牌就已经开始进入了冲刺阶段,随后的20个月,将是极为重要的。对它们来说,如何借助2008年在北京举办的奥运会的有利资源扩大市场份额、增加品牌影响力,是目前最重要的事情。“谁能在2007年年底前达到一定高度,谁就能在2008年后有大的发展。”福建晋江贵人鸟体育用品有限公司副总经理顾越洋说。   

  其实就运动品牌来说,借助大型体育赛事来进行品牌推广,无疑是最“门当户对”的。   

  在晋江林立的运动品牌宣传广告中,“361度成为2007-2008中央电视台体育赛事直播合作伙伴”的红色横幅引人注目,361度体育用品公司营销总监夏友群表示,获得央视体育赛事直播赞助权是公司借助体育资源进行营销举措中的重要一项。   

  事实上,3年前上一届奥运会的举办,已经让国内运动品牌看到了全新的体育营销概念,也为国内品牌打破了聘请运动明星出任广告代言人的思维定式。其实在此期间,国内运动品牌经常遇到这样的苦恼——消费者对品牌性格没有一个清晰的认识,甚至张冠李戴。当然,这不是消费者的问题,而是企业本身的定位模糊,比如“以学生为主的15-25岁的青少年群体”可能是所有这些品牌的目标消费群体。   

  不过对于体育资源的充分利用,让这些原本模糊的品牌定位逐渐清晰起来。比如李宁体育用品公司,先是与NBA中锋沙克·奥尼尔签约,推出“李宁鲨”系列专业篮球鞋和篮球服;随后在2006世界篮球锦标赛上,为冠军球队西班牙队提供了战袍;去年9月,李宁又与苏丹国家田径队正式签订3年合同,其间,苏丹队将身着李宁公司为其专门设计的训练服、比赛服及领奖服征战奥运赛场。这也是公司签约的第一支国家级田径队。   

  有业内人士认为,长期以来,李宁都在“休闲”和“运动”之间徘徊,无法确定产品定位,也让消费者无所适从,而对专业球队的赞助,正让李宁向专业化迈进,站到了与耐克和阿迪达斯正面交锋的高端专业体育用品市场。   

  除了李宁之外,其他一些品牌也力求通过体育资源逐渐把自己的定位变得更加清晰。   

  贵人鸟把目光投向了时尚运动,“我们现在已经赞助了几个国家级的小球队,项目涉及橄榄球、高尔夫、板球等”,顾越洋说,“优雅运动、时尚运动是我们的发展方向”;从去年开始加大央视广告投入量的另一个品牌露友,也把目标锁定在具有更强娱乐性的运动,“做品牌必须走差异化路线,露友目前的品牌定位正在向娱乐运动方向转型。”公司营销总监胡义强说。而同处晋江的品牌金莱克则选则了和李宁相仿的路线,“品牌定位在专业体育,不介入娱乐运动”。   

  事实上,多年以来,利用体育资源一直是国内运动品牌在广告宣传之外的一种附加式的品牌传播手段,而现在,它已经得到越来越多品牌的关注。   

  “要尽快把体育营销融入品牌发展战略中,并且结合渠道建设,把体育营销和决胜终端战略结合起来,实现品牌和消费者的真正沟通。”大唐国际品牌管理咨询机构总裁赵猛说。   

  广告是一种单线程的传播途径,接收者没有途径反馈。而体育赞助或广义上的赞助活动为目标消费者提供了多种反馈和互动的途径。体育是全球文化,是稀缺资源和注意力经济,体育赞助则是强有力的沟通工具,它使得品牌能够在一种放松的、人人关注的氛围里将品牌信息传达给消费者。体育赞助可以使得品牌渗透进人们的生活,产生巨大且持久的效用。   

  不过并非没有问题存在。中国体育品牌研究中心主任肖景匀认为,随着体育营销实践的不断发展及深化,国内企业应更多在赞助形式上加强产品与运动员、产品与受众之间的感情沟通,使体育营销在内容和表现形式更加丰满,实现品牌、体育、市场的有机融合。而“体育赞助在内容和表现式上的单薄”和一味的“耗费巨资进行明星广告大战”一样,“已成为制约国内运动品牌向国际一流迈进的致命伤。”肖景匀说。

  网络资源:营销新圈地运动   
  时至今日,李宁“为进一步拓展体育运动品牌的营销推广思路,形成有效的跨媒体营销策略”,而与网易达成的一项长达3年的战略性合作协议,已经度过了2/3的时间,在这段时间里,“李宁网易体育”和李宁的logo及广告,一直占据着网易体育频道的醒目位置。   

  事实上,目前国内各大门户网站的体育频道几乎都被运动品牌以“战略联盟”的形式瓜分:耐克与新浪、阿迪达斯与搜狐、361度与qq.com……已经形成一股运动品牌的网络营销浪潮。   

  观察家评论说,网络营销将为运动品牌和互联网这两个朝阳行业的发展带来深远影响,它不但折射出体育用品行业先导品牌营销推广战略的转变,而且在网络营销方兴未艾之时,为中国的体育用品营销之路带来新的突破。“像耐克等国际品牌也是在国内加工生产运动鞋,它之所以能卖出高价赚取高额利润,营销传播的独到之处是其关键因素之一。”安踏(中国)营销总监胡众辉说。   

  而在网易市场销售部高级副总裁胡智琴看来,庞大的网民队伍本身就是运动品牌的优质目标消费群。首先,在中国,网民以年轻人为主体;其次,网民更追求时尚和价值,更崇尚运动和冒险。以网易为例,每天接触网易的独立受众近千万,他们当中29岁以下的用户高达77%。因此,网络特别是门户网站的体育频道,日益成为运动品牌的兵家必争之地。   

  不少业界专家指出,在国外,运动品牌借助网络媒体进行营销,其运作已经颇为成熟。一些知名品牌早就涉足于此,并且取得了显著效果。而在国内,李宁、361度等国内运动品牌在营销战略的确立和传播通路上的探索,将带动更多的运动品牌选择网络营销。   

  中国上亿的上网用户形成的庞大资源,让网络营销得到越来越多运动品牌的关注,然而在胡智琴看来,国内运动品牌对网络营销的认识与应用,还处于“婴儿刚会爬行”的阶段。   

  胡众辉也表示,如何科学地评估、挖掘网络营销的市场潜力,利用网络资源使营销向纵深发展,是运动品牌营销的一项紧迫而重要的课题,网络定制营销成了业界思考的一个突破口。   

  胡众辉表示很想做的事就是“让网友在网上定制安踏鞋子”。她认为,网络营销要取得突破性的发展,必须从根本上进行产品创新。大规模定制模式与网络的结合将建立一个全新的产品概念,这就是定制产品。这种定制产品能够极大地满足顾客需求,对顾客极具吸引力;同时,大规模定制模式的规模效益,将使企业具有规模效益。   

  试想一下,一双通过网络定制的独一无二的运动鞋,将对消费者产生何等的吸引力。据了解,耐克提供个性化设计服务的网站在几年前就已经开始运营了,顾客可以根据自己的需求对包括运动鞋、背包在内的产品进行个性化设计,有迹象表明,消费者似乎很乐意在自己专属的鞋子上花费更多的钱。据统计,2004年耐克订购个性运动鞋的销售额在美国上升了18%,接近6亿美元。   

  不过到目前为止,由于国内电子商务软硬件方面的不够完善,短时间内,这样的业务似乎在中国还不易开展,但对于运动品牌的网络定制营销前景,网络营销专家表示乐观,甚至有人总结说,互联网时代就是顾客定制时代。

  娱乐资源:激发品牌活力   
  信息爆炸和竞争剧烈已成新经济社会的特征,人们对物质因素的重视程度在逐步降低,非物质或是人文的因素在快速增加,感兴趣的是哪个品牌能提供给他们更多的附加价值,或者说哪个品牌更能够取悦他们。   

  当生活越来越紧张、工作越来越繁忙,人们更渴望得到片刻的休闲放松和娱乐。而作为运动品牌的目标消费者的年轻人来说,娱乐更有另一番含义:时尚、新潮和“酷”,这些永远是他们的生活主题。趋势大师约翰·奈斯比说:“想卖东西?首先,你必须让人家高兴。在今天这个变化莫测的世界上,娱乐被认为是日常生活中必不可少的一个因素。”   

  在这个娱乐已经来临的时代,企业需要做的,是整合娱乐精神和元素,让消费者在娱乐的体验中,对产品或服务产生好感和联想,从而感染消费者,将消费者的生活方式融合在娱乐的体验中,并建立关系。   

  其实整合娱乐资源的方式方法很多,比如,通过洞察消费者娱乐心理,关注社会时尚潮流的萌动、焦点事件及新生现象,整合电影、电视、音乐、体育等各方面的娱乐资源,找准娱乐载体与品牌价值主张的良好嫁接;或者寻求与娱乐传媒的合作。   

  晋江品牌德尔惠就是娱乐营销的代表,公司迎合了年轻消费者的消费心理,分别在央视、湖南卫视、东南卫视、光线传媒等娱乐栏目进行高频次重点投放。其品牌知名度、品牌购买频度及品牌美誉度不断上升,逐渐掌握了市场主动权
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