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服装企业的渠道之痛(上)

2009/3/2 10:13:27 作者:cnhuu.cn 进入中国虎雅论坛>>
艾浪滔 
  服装企业的渠道看起来并不复杂,所采用的渠道模式也无外乎特许连锁加盟、批发市场批发、总代理、自营专柜或专卖店、直销等几种。但就是在这些看似简单的渠道模式的背后,却存在着诸多不规范的现象,让众多的服装企业在经营发展中颇费踌躇,痛苦不堪,很多成长中的企业更是因为渠道弊病而中途夭折。

  我们先来看看服装企业的这些痛处:

  一、批发之痛

  批发市场是中国服装产业发展最大的枢纽,以广州白马、东莞虎门富民、武汉汉正街、沈阳五爱、江苏常熟招商城等为代表的服装批发市场在中国的服装业里有着举足轻重的地位,其四通八达的庞大的网络覆盖能力拉动了服装企业的快速发展。但随着消费市场的逐渐成熟,品牌服饰必将成为市场的主导。批发也终究会成为一种属于过去式的销售方式。因为批发过程根本无法建立品牌形象,只能依靠低廉的价格优势来取胜,已经不符合主流的市场环境了。随着市场的发展,现在国内很多大的服装批发市场的影响正在逐渐减弱。

  批发经营已经使企业的利润越来越薄,现在很多服装企业卖出一件成衣只能赚到两三块钱,极低的利润率使得企业发展后劲不足。

  批发商窜货也是一种比较严重的问题,因为批发市场辐射面确实太广,经常会产生一些交错窜货的情况,引发各类市场矛盾。

  众多做批发的服装企业面临最大的问题还是铺货欠款,大量的货品通过赊销的方式铺到了各个批发商手上,造成较大的资金压力。反过来这些欠款又成了批发商和厂家谈判索要条件的筹码,导致厂家常常陷入被动,很多厂家几乎是被批发商牵着鼻子走。想转型做品牌吧,又担心货款收不回来。

  中山小榄镇是中国最大的内裤生产基地,内裤生产已经在小榄成就了一个巨大的产业群。但因为历史的原因,中山生产内裤的企业如今普遍面临发展瓶颈,一盒三条装的普通内裤的利润已经由最初的两三元降到了如今的2毛钱。内裤企业都是通过批发市场起家而发展壮大的,从企业诞生发展到今天,很多厂家市面上都铺出去了上千万的货品。

  在一次企业咨询中,笔者见过义乌一个大批发商和中山一著名内裤生产企业的代理合同,有几个条款如下:

  ◆1 厂方铺底货物200万给代理商进行销售,且每年铺底额以20%增加。
  ◆2 华东六省一市都属于该代理商的经营范围。
  ◆3 代理商享有50%的产品退货率。

  从这些条件来看,可以说厂家完全是处于被动的局面,很容易被代理商牵着鼻子走,因为事关六省一市的市场和200万的铺货额,代理商如果不按规则办事情,厂家也只能无可奈何了。这样下去,厂家的发展动力在哪里?

  二、从批发到品牌的转型之痛

  批发商一般只管一手收钱一手发货,企业根本不是很清楚产品具体卖到全国什么地方了。随着品牌意识的觉醒,一些走批发路线的服装企业为寻求长远发展,都在努力淡出批发市场,以图实现由批发向品牌经营转型,但转型之路总是充满了艰辛和痛苦。

  转型就意味着要对原有渠道进行调整。调整主要是两种方式:一种是引导原有批发客户、经销商转变观念和经营方式来做品牌。另外一种就是撤换愿有客户,重新组建渠道。

  在撤换客户时候往往又很容易引来众多矛盾的碰撞;而让一些经销商转变经营观念的难度又非常的大,很多客户做品牌没多久,又回到批发阵营去了。

  在这转型过程中,还有太多市场历史问题需要解决,要收回铺出去的货款,要规范价格体系,要回收一些积压在经销商手中的过时产品,要承担违反合约的责任……,这一切,客户都不一定愿意配合。而且,一般在转型时期,企业市场销售一般都会出现比较大的震荡,短期内市场都会出现萎缩。

  现在很多品牌都还有这种现象,一方面品牌已经进驻商场开设专卖店,另一方面又能在批发市场上到处找到产品,与批发市场仍然存在着剪不断、理还乱的关系,影响品牌整体形象建设。

  笔者去年到杭州的环北服装批发市场,发现那里仍能买到诸如衫衫、洛兹、培罗蒙、开开等牌子的服装产品,而这些牌子,都已经做品牌做专柜开专卖店已久矣。

  遭遇转型困惑的企业并不在少数,转型之路,曲折而漫长。

  三、客户群体素质偏低之痛

  服装也从业门槛非常低,只要手上有资金,找个店面就可以开业,所以很多有创业做老板想法而又缺乏文化、技术背景的人都会选择经营服装。服装经销商队伍确实是良莠不齐,很多代理商、经销商一年到头不清楚自己的库存有多少,有的品牌产品价格却被经销商随意打折卖得很低,企业的品牌战略很难通过渠道得到有效的贯彻实施。

  某品牌企业几年来一直花大价钱聘请当红明星做形象代言人,一次去检查代理商库存时候,却发现代理商的仓库里还堆放着前年的大量宣传画册、明星海报等。原来代理商根本没把公司的这些宣传品发放给下面的经销商,很多资源就这样白白浪费了。

  企业要发展就必须要对代理商、经销商进行思路、理念等全方面的引导,进行系统的提升培训。而服装行业经销商普遍缺乏忠诚度,经常你在他身上下了一番大功夫,他却经不住诱惑又去做别的品牌去了,留下企业痛心疾首。  
 

信息来源:《销售与市场》
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