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服装企业的渠道之痛(下)

2009/3/2 10:13:27 作者:cnhuu.cn 进入中国虎雅论坛>>
艾浪滔  

  四、终端之痛

  1、商场之痛

  进商场开设专柜是许多做品牌的服装企业的首选渠道,商场(特别是大城市的商场)辐射面广,购物环境优越,容易树立品牌的良好形象,而且商场主体消费者消费能力比较强,能承受起品牌产品的价位。

  但现在经营商场的各项费用和促销活动等让众多服企叫苦不迭,纷纷大叫没钱可赚了。商场的促销活动往往很多,经常会开展诸如折扣和买赠等活动,直接导致产品经营的利润率下降。而众多的公关费、进场费、店庆费等又不断盘剥着本已不多的利润。一般好点的商场都有保底经营,稍稍经营不善,就有亏本的危险。

  比如杭州人都爱去商场买东西,以杭州银泰、杭州百货大楼等为代表的杭州各大商场,经常会举办有买300送120甚至送180元的大幅度促销活动,商场的人气是旺了,却令厂家利润大打折扣。

  2、专卖店之痛

  专卖店是品牌服装企业的主要营销终端,但时下服装专卖店的生存能力比较让人担忧。单一品牌的服装在市场竞争中越来越缺乏优势。商业的过度发展令如今的服装专卖店遍地都是,竞争超常热烈。而同质化十分严重的现象又使得众多品牌专卖店很难突围而出。而且,专卖店还面临着来自商场专柜的强有力的挑战。

  很多由经销商加盟的专卖店由于品牌意识淡薄,经常会追求利润而经营一些其它杂牌的相关产品,或者不对品牌价格进行认真维护,随意打折销售,这又无疑影响了专卖店的品牌终端形象力。

  卖皮鞋的奥康就是看到了单店单品经营的危机,所以才大张旗鼓进行渠道改革,实行单店多品的终端营销模式,如今已经取得了不菲的业绩,成为行业佳话。

  随着市场的发展,预计在未来的服装业,多品牌终端也终究会在竞争中取代专卖店而成为市场主角。

  3、直营与加盟并存的管理之痛

  直营与加盟并存经常导致各种矛盾的滋生,特别是商场大幅度促销对加盟商的打击是巨大的,很容易引发加盟商众多的不满,而且,很容易导致整个体系价格的紊乱。

  自营店在经营上还有着一些独到的优势,比如装修更精美,在产品品种上也能充裕而齐全,新品上市能最快到位,而这些都是加盟店所不能比拟的。所以加盟店在与公司自营店的竞争中常常处于劣势,往往容易导致其采取一些非正常竞争手段来增加销量,也容易导致其对经营品牌失去信心,难以建立忠诚度。

  五、渠道商造假之痛

  这类事情通常发生在一些比较著名的品牌上,因为服装产品很容易模仿,一些大的服装代理商为了谋求更高的利益,就不惜自行生产假冒的名牌产品,贴上名牌商标然后高价出售。遇上质量不过关的,又引起很多纠纷,影响品牌声誉。

  据说从前武汉汉正街就曾有一些服装造假大户,同时他们也是大的批发商,本身代理着很多国内外品牌,他们也有自己的工厂或OEM伙伴。因为服装产品容易模仿且难以防伪,为了谋求暴利,他们往往会盯准一些畅销款式,然后将自己仿造的产品改换商标和包装,假冒成品牌产品,然后通过依靠代理该品牌所建立起来的渠道网络,将仿造品源源不断地流向全国各地。

  毫无疑问,这些痛楚在制约着中国服装产业的发展,痛定思痛,有痛了该如何止痛?如何来规范服装产品的销售渠道,增强渠道的销售力?

  ◆1、进行科学的渠道规划设计

  你的品牌是如何定位的,请根据品牌定位来给你的渠道进行定位。你的渠道将以批发为主导,还是以专卖店为主导,还是以商场专柜为主导?在渠道网点上不要盲目追求数量,健康的渠道比大而虚的渠道往往更有销售力。有的企业盲目的追求终端数量,而又缺乏对终端的有效管理,很多终端店由于经营不善而出现扰乱市场的现象,得不偿失。

  如果你正处在转型中,你更要充分考虑好可能出现的渠道冲击,做好各种应对措施。

  ◆2、加强渠道诊断

  经常为你的渠道进行把脉,及时发现各类问题并作出处理。很多企业还缺乏对终端的有效管理措施。有条件的话可以引入外脑,请一次咨询策划公司进行定期诊断。

  渠道弊病对市场的打击常常是巨大的,容易带来恶性循环,甚至会带来致命的后果,及时诊断发现,可以有效预防,有效治疗。

  ◆3、加强渠道治理和处罚力度

  治理渠道必须有坚决的手段,对违反制度的渠道商不能有姑息纵容,否则只会让他们变本加厉。

  比如说对产品进行条码管理或者特殊处理,可以有助于防止窜货。对于产品的价格进行全国统一零售价,约定最低折扣销售范围,对违反公司价格政策的客户坚决给予惩罚,可以逐渐让渠道价格体系变得规范。

  现在很多服装企业征收保证金或者加盟费,笔者觉得这是好事情,有利于服装产业健康的发展。对代理上和加盟商收取经营保证金,可以有效防止窜货和保障价格体系。而收取一定的加盟费,则有利于厂家提高服务质量,增加市场管理方面的投入。

  ◆4、品牌突围

  说到底,服装市场的竞争还是要靠建设品牌来取胜。

  服装产品同质化太严重,很容易模仿,只有通过品牌的不同塑造区分开来。不至使品牌在浩瀚的品牌海洋中被湮没,你需要有突围的勇气和魄力。如果有一天你能做成中国的阿玛尼,你能做成中国的杰尼亚。呵呵,肯怕你再也不用为你的渠道担忧了。  
 

信息来源:《销售与市场》
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