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品牌延伸法则

2009/3/2 10:13:27 作者:cnhuu.cn 进入中国虎雅论坛>>
刘伟雄  
  对于品牌延伸既有许多强烈反对的呼声,也有很多企业在不断的实践,失败的很多,成功的也不少。品牌究竟该不该延伸,该如何延伸,我认为可以根据以下三各方面的规则来做出正确的决策:

  一、品牌结构   
  所谓品牌战略结构也就是一个企业中各个品牌之间的家族式关系。 
  品牌战略结构的4种类型:独立式品牌结构、母子式品牌结构、主副式品牌结构、多模式品牌结构。

  ●1、独立式品牌结构: 
  独立品牌一般是与特定商品或商品的功能、属性等有很强的对应联想,或者是有很强的文化个性风格的品牌。这类品牌一般不宜进行品牌延伸。因为品牌延伸所赋予品牌的新的内涵很难让消费者认同,而且原来已经建立的品牌形象也会因为新的形象的“参杂”而被消费者认为已经“贬值”,因此会给企业造成“赔了夫人又折兵”悲剧。

  一般来说,对消费者个人形象具有重要影响的传统型行业和产品最好采用独立式的品牌结构。这样才能有利于品牌力的提升。象万宝龙、555香烟、耐克、雪碧、第五季等就属于独立品牌。

  ●2、母子式品牌结构: 
  母品牌可以延伸出子品牌。她可延伸范围最广,限制也最小,不过一般也不宜进行跨行业的延伸。因为一般来说母品牌其实就是企业形象式品牌,它的主要对外功能就是为子品牌或副品牌提供信赖的背景形象。例如P&G宝洁这个企业品牌就为飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油等子品牌提供优质的品质形象,而子品牌则重点塑造产品特点和品牌文化形象。母子式的品牌结构模式一般适用于较为传统和成熟,而产品质量又不太容易分辨的行业,以及较为大型和已经具有较高知名度的企业。

  ●3、主副式品牌结构:
  主副式的品牌结构一般是为了区分具有一些不同功能、特点和级别的同类产品或不同的形象风格而采用的品牌结构模式。例如海尔—小王子、本田—雅阁、白沙—金世纪等就属于主副品牌模式。

  ●4、多模式品牌结构: 
  多模式品牌结构指的是上面所介绍的两种以上模式共同存在的品牌结构组合方式。

  二、产品属性   
  当企业进行跨行业经营时,最好采用独立式品牌结构。也就是说各行业产品品牌名称完全独立,在品牌形象方面没有明显的联系。

  当企业各产品均同属于一个大的行业而产品的功能特点没有明显的联系时,可以选择母子式品牌结构或独立式品牌结构。

  当企业各产品功能属性相同,但是在性能特点或级别上存在差异时,可以选择母子式品牌结构(如宝洁公司)或主副式品牌结构(如海尔、本田)

  三、品牌风格   
  如果企业希望各品牌形象风格均独树一帜时,最好采用独立式品牌结构。

  如果企业希望各品牌形象总体上相同,而又存在一些小的差异时,可以采用主副式的品牌结构。

  如果企业希望各品牌形象仅仅在产品可靠性方面共享品牌资产时,采用母子式品牌结构比较理想。

  四、延伸数量的把握 
  独立式品牌结构延伸数量多少并不会影响品牌的发展,不过企业要考虑字自身的实力问题。

  母子式品牌结构只要是在同类商品中进行子品牌的延伸,延伸出多少子品牌都没问题。

  主副式品牌结构副品牌的数量最好不要超过三个系列,每个系列里面最多再延伸出三个品牌,而且每个品牌名称必须在文字上和含义上比较接近。例如海尔—小王子、海尔—帅王子,格力—峰蝶、风秀、风杰就遵循这样的原则。 
 
 
信息来源:中国营销传播网
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