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网络时代的品牌培养

2009/3/2 10:13:27 作者:cnhuu.cn 进入中国虎雅论坛>>

  自上世纪九十年代中期以来,互联网得到广泛关注,尤其在1997年之后,电子商务更是焦点中之焦点。联合国最近发表的一份报告表明:2000年全球电子商务交易价值将达到3770 亿美元,2001年达到7170亿美元,2002年将达到10234亿美元,到2003年将占到世界贸易的10%~25%。在我国传统企业已经开始大规模进入互联网,特别是上市公司和三资企业。企业的品牌策略自然的也扩展到互联网领域,但由于互联网有其自己的特性,在互联网上品牌策略有很大不同。 

一、互联网给品牌赋予了新的形式 

传统品牌的形式 

  传统品牌往往包括品牌名称(brand name)和品牌标志(brand mark)两部分组成。品牌名称是由一组文字或单词组成的能够区别于其他企业提供的产品或服务的名称。品牌名称最大的特点是能够以声音的形式表现出来,以至其可以在消费者中口头传诵,因而被企业广泛的利用广告进行宣传。品牌名称往往简短,易于发音,便于记忆。品牌标志通常以商标(trademark)的形式表现出来,是用于标明企业产品和服务的图案和文字的组合体。商标给人以视觉上的刺激,诱导消费者认知品牌,因而经常出现在电视广告、报刊广告、街头广告、商场海报和商品包装上。 

互联网带来新的品牌形式 

  在互联网时代域名(domain name)的出现给品牌赋予新的内涵。域名通俗地讲就是企业在国际互联网上的名称,一个企业要想在互联网上出现,必须拥有一个注册域名。就技术而言,域名不过是一种IP地址的助记符号,可是对于从事商业活动的企业来说,域名已经是品牌的一部分,是企业在网络上的电子身份证。域名是企业在网络世界中进行商业贸易活动的基础。宣传企业的产品及服务树立企业的形象都离不开它。例如,163.com是网易公司的域名,那么在此域名的基础上,www.163.com便是网易在互联网上的“家”。 

创建域名是关键

  由于域名和商标都在各自的范畴内具有唯一性,并且,随着因特网的发展,从企业品牌的角度看,域名从某种意义上讲比商标更重要,被视为企业的“网上商标”。许多企业在选择域名时,往往希望用和自己企业商标一致的域名。但是,域名和商标相比又具有更强的唯一性。因此,当企业命名后,决定要申请域名时,应该立即申请。

  由于国际域名在全世界是统一注册的,因此在全世界范围内,如果一个域名已被注册,其它任何机构都无权再注册和使用此域名。根据国际互联网上的检索信息显示,我国大量的知名企业、驰名商标和其它具有特定意义和称谓的域名已被他人抢先注册了,而同时却有相当多的企业没有认识到自己企业域名的珍贵性,对本应属于自己的域名却被别人捷足先登,这不能不说一个损失损失。即使能够重金购买回宝贵的域名,也为企业造成了不少不必要的麻烦。

  尽快把需要的域名注册到自己手中才是保护自己企业珍贵的域名,减少不必要的经济纠纷,避免可能的损失的良策。例如,南京熊猫电子集团企业在同样持有Panda(熊猫)注册商标的北京日化二厂注册域名,并且网站已经正式开通后,才提交panda.com.cn域名的申请。CNNIC(中国互联网络信息中心,负责CN域名的管理机构)按照“先到先得”的原则处理域名申请。南京熊猫电子集团企业只有将心爱的panda.com.cn域名拱手让人了。 

创建域名的原则 

  正确注册域名无疑是网络营销的开始。而只有注册一个好的域名才能让其充分发挥作用。到底应该注册一个国际域名,还是注册一个国内域名?二者之间到底有多大区别?由于美国是互联网的发源地而且互联网上大量的信息、站点都来自美国,而且许多著名的站点也都诞生于美国,所以人们常会认为优秀的站点、知名的企业和组织的域名都应该是不带有地区标志的国际域名。但是从功能和技术上讲,这两类域名没有任何根本上的区别。

  到底注册哪类域名,主要还是取决于该企业开展业务的地域范围;主要用户群的居住地;主要目标市场的地域;和企业未来的发展和目标。 

  如果企业开展业务的地域范围、主要用户群、目标市场都在国内,并且在未来10年内没有拓展国际市场的计划,完全可以只申请国内域名;如果企业在上述几个方面都同国外有关,就应该同时注册国际域名和国内域名。这样可以保证国内、国外的用户都可以方便地在网上获得企业的信息。

二、如何培养网络品牌 

产品为先决条件

  互联网上的商品可以分成三类:实体商品(hard goods)、信息与媒体商品(soft goods)、在线服务(on-line service)。在网络上贩卖实体化的商品与传统的购物相似,只是将产品的表达方式改为网络的首页(Homepage)。而数字化的商品则是非常适合通过互联网来行销,因为互联网本身即具有传输多媒体信息的能力。从目前国内外许多报纸与杂志纷纷提供网络版的趋势来看,在未来纸张价格昂贵及环保因素下,数字化的信息将会成为未来的出版主流。对于通过互联网提供在线服务的商品(如房屋中介、代订机票或音乐会入场券),则可节省许多中介成本。因为,未来通过互联网我们几乎再也不需要靠中介人员的媒介,即可获取所需的信息与服务。企业无论在联网商经营何种商品,以顾客为中心,全心全意为顾客服务都是企业实施品牌战略的先决条件。 

广告是主要手段 

  作为传播媒介,互联网站本身也存在着再宣传的问题,这是由上网要预知域名的运作机制所决定的。当一个新站点诞生后,没有人来看,再好的内容也无人知晓,传播无法到达受众,品牌策略就无从谈起。宣传网址的方法大致可以划分为两类: 

  传统媒体电视、广播、报纸都是很好的方法。现在很多在传统媒体中的商家广告就是以网址为广告内容主体。此外,商家所有的印刷品,包括名片,都是宣传网址的良好介质。利用互联网本身的方法 诸如导航台、新闻组、电子邮件群组、图标广告、分类广告等等。 

主动寻找客户将是培养品牌的新方法 

  互联网既是一个巨大的信息中心,又是一个全球性的大众传媒,在网上寻找客户,要比传统方式有效得多。 

  在网上寻找客户通常有以下几种方式:

  1、通过搜索引擎查找 

  搜索引擎相当于一个免费的电话号码簿,从上面查找客户信息是最常见的查寻方法。如果你是一个食品原料生产企业,主要客户是各食品公司,那么只要上一个搜索引擎,如“新浪”网(sina.com.cn),在搜索栏中输入关键词“食品公司”,那么立即可以找到很多食品公司的网址。如果通过国际性搜索引擎,如“雅虎”(yahoo.com)查找,还可以找到很多国外食品公司的网址,而且数量大得多。目前,通过关键词food company查找,可以找到将近150个相关目录和5000多个相关网址。 

  2、通过专业网站查找 

  通过一些行业协会的网站或一些企业黄页网站,也可以查找到潜在客户的信息。比如在“中国黄页”的网址上(chinapages.com),也能按行业类别找到潜在客户的信息。 

  3、从公告拦中查找 

  一些著名的网上公告栏上每天都有大量的新的供求信息发布,而且是分门别类的,通过它们立即就可以找到与潜在客户联系的方式。比如 “阿里巴巴”网站(alibaba.com),每天更新的供求信息多达1000条以上,在上面不难发现可能会购买产品的客户。 

  4、通过邮件列表来联系顾客 

  公司可以通过邮件列表直接将产品信息发送到顾客电子邮箱中,主动联系消费者,从而扩大品牌的影响度,以达到培养品牌的目的。 

  树理合理的域名品牌意识,即时的为自己的企业申请最佳的域名,尽培养网络时代的品牌效,一定会使得企业能够取得增值,也使得企业在互联网时代立于不败之地。 



作者/来源:环球品牌 童菲 
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