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广告宣传中的造势技巧

2009/3/2 10:13:27 作者:cnhuu.cn 进入中国虎雅论坛>>

     造势属于现实生活中很常见的炒作策略,在今天,眼球经济十分盛行,许多行业都需要炒作,研究造势技巧很有必要。

     其实,造势并不是什么新东东,古人已经很有造势经验。

     《汉书·尹翁归传》云:“翁归治东海明察……其有所取也,以一警百,吏民皆服,恐怕改行自新。”这就是一种典型的造势。在军事上,没有纪律的军队是不堪一击的。这里的“以一警百”,旨在告诫为将者,要善恶分清,奖惩严明,并非只靠杀人来治军打仗。但从运营的角度来看,就属于一种典型的造势了。

     当然,军纪是军队凝聚力的重要保证,没有纪律,任何制胜的谋略都无法实施。从这个意义上讲,以一警百确实是治军制胜的谋略之一。

     请看下边的例子——

     孙武斩杀吴王宠姬,司马穰苴斩杀齐景公亲信,都使被统御者震惊。孙武和司马穰苴都是历史上著名的大军事家,他们共同的特点是治军从严,执法从严。

     对违反军纪者绳之以法,起到了以一警百的作用。

     吴王西破强楚,北威齐晋,齐景公转败为胜,威震晋燕,光复国土,和两位军事领袖的从严治军有着直接的关系。

     孙武曾经说过他可以将宫女训练成一支“强兵”。

     于是阖闾挑出宫中美女180人,交给孙武。

     孙武把她们编成两队,派阖闾的两个最宠爱的姬妾,分任队长,每人都持着戟,站成了队。 孙武先对她们说:“你们都知道心、左右手和背的位置吗?”

     她们都说“知道”。

     孙武说:“心在前,左手在左,右手在右,背在后。大家都明白吗?”

     她们都说“明白”。

     孙武部署已定,设下了执行军法用的斧戟,“即三令五申之”。然后击鼓使她们向右。妇人们却嘻嘻哈哈地笑起来。

     孙武说:“约束不明,申令不熟,这次应由将帅负责。”

     于是“复三令五申而鼓之左,妇人复大笑”。

     孙武说:“部署已经明确,解释也已透彻,这次仍旧不照办,那就是士兵不听指挥的问题了 ,队长应受军法处分!”

     吴王阖闾正在台上观看操练,见要杀他两个爱姬了,大吃一惊,急忙派人下来传话,说:“ 我已经知道将军善于用兵了。我没有这两个爱姬饭都吃不下的,请不要杀她们吧!”

     孙武答道:“我既已受命为将,将在军,君命有所不受!”

     当即把两个队长斩首示众,依次派第二个人分任队长。

     于是又击鼓操练,妇人们不论向左、向右、前进、后退、跪下、起立,全都服从命令,而且严肃认真,毫无嘻笑喧哗的声音了。

     孙子便向阖闾报告道:“兵已经练好了,请大王检阅。这两队士兵,尽可任意指挥,即使叫 她们到水里火里去也不会抗命了。”

     阖闾苦笑道:“行了,你休息休息吧,我不想检阅了。” 

     孙武有些不满,说:“您只欣赏我的理论,却不支持我实行!”

     阖闾到底还是拜他为将。

     “杀一警百”的谋略就是要杀鸡给猴看,借以威吓那些不吃不喝的猴子,达到驯猴的目的。你看,这又是一种很典型的造势哟。这种手法在很多领域都有运用。在经济领域,常有人将此谋略加以活用,取得出人意料的效果。

     例如,质量是企业的生命,一般企业都会对质量事故加以掩饰,偏偏有的企业在出了质量事故之后大事张扬,借以造势,其目的便在于警醒众人,让员工们树立良好的质量意识。海尔集团在创业之初便使用这一招,来达到树立质量观念这个目的。

     企业造势的另一种技巧是把企业文化与社会文化有机的结合起来,文化搭台,大造声势,唱经贸大戏,声东击西,弦外之音,创名牌之路。利用节日项目进行造势,要特别注意节日与所要表现事物的内在联系,进而两者有机的结合起来,相互融合。

     20世纪80年代,中国的啤酒行业发展速度惊人,全国各地呼在啤酒厂纷纷投产上马,在大好份势下,四川省啤酒行业的竞争很激烈。1989年成都啤酒市场形成了"亚太啤酒"、"绿叶啤酒"、"山城啤酒"三足鼎立的局面。

     四川人人公共关系事务所策划人员,深入分析了当时的啤酒市场,1989年12月策划制作了啤酒节的方案。

     1990年2月,啤酒节公关策划被推荐给了绵阳市啤酒厂,厂里的策划人员经过仔细考虑,确定了以亚太啤酒命名本次啤酒节,抓住此次机遇,与四川人人公共关系事务所签订亚洲啤酒节公关服务合同。承办啤酒节的有关策划者,通过各种新闻媒介,大作广告宣传,制造声势,在当年4月10日,在成都赔山饭店召开了啤酒节的新闻发布会,此次发布会成为罕见的新闻界大聚会,为绵阳啤酒厂的形象与品牌宣传,起到了举足轻重的作用。

     啤酒节期间,成都笼罩在一片喜悦之中。

     在啤酒节会场,迎门而立的是一大型广告牌,上面写着亚运之年唱亚太,更添风采。文化娱乐节目丰富多彩,有啤酒竞饮欢乐赛、接酒趣味赛等等。这个项目给企业带来了巨大的经济效益,节省了大量的广告宣传费用,为促进成都啤酒行业的良性竞争,维持竞争秩序,显示了特有的扭力。大大提高了亚太啤酒的知名度与美誉度,塑造了企业的良好市场形象。

     在广告宣传中,也有活用这一造势谋略的例子。

     有位广告代理商为一家汽车商做了一条广告,效果不太理想,但不知原因为何。另一位广告商得知后,只在原先的广告上修改了一句话,却收到了奇特的效果:汽车的销售量倍增了。 为什么会这样呢?

     那条广告原来是这样的:、

     “××汽车各方面质量超群,价格便宜。”

     修改之后的广告是——

     “××汽车除了前门把手偏右一些外,其他方面质量均佳,故价格便宜。”

     修改之后的广告突出了汽车的不足之外,为什么反会销售量上升呢?因为它巧妙地运用了“ 杀一警百” 的谋略,故意将不足之处“杀”出来,警示世人,达到造势而吸引人关注的目的 。这便是一种逆反造势技巧。

     (罗振文,广东经济出版社财政金融编辑室编辑,历任采购经理、推广经理、培训讲师和首席记者等。主要研究方向:投资理财、市场营销等。主要著述有《财富定律》、《第一推销》和《金钱魔方》等18部经济类读物。欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系地址:广州市环市东水荫路11号5楼  邮政编码:510075 业务手机:13719061809  电子信箱luozhenwen@vip.163.com)



作者/来源:新营销 罗振文
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