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品牌营销的三元结构

2009/3/2 10:13:27 作者:cnhuu.cn 进入中国虎雅论坛>>
袁岳  

  品牌实际上是三个核心要素?产品、人群、场景的符号化。产品是品牌最基本的载体——假定大家都不穿衣服,假定大家都不用笔与电脑,那么就根本涉及不到品牌;人群是赋予品牌对应意义的主体,有对应的人群,产品的价值才能进行清晰的定义;一个人的心理与行为一定要跟特定的场景结合,才会有社会意义,因此,品牌的实现需要特定的场景。

  在一个企业中,只对产品重视程度高,那只是一个传统型企业,只有对产品、人群、场景均衡重视的企业才是真正的营销型企业。

  跳出传统的产品概念来源
  产品首先跟技术进展相关,其次与消费者需求拉动相关,第三是产品的表现形式。今天的市场上,大部分领域的产品高度同质化,因此产品表现形式的重要性越来越突出。比如说福田在早期的微型卡车,跟别人的车在技术上是同质的,但大家都是人家刷蓝色的漆,它就刷白色,它还把轿车的反光镜放在卡车上,外观就有很大改观。并不是所有的企业都意识到产品形式的重要性,例如现在饮水机领域的研发人员大多专注在饮水机械研发上,对饮水机外型的工艺革新就推动不够,结果大家可以看到,现在不同级别写字楼和不同档次民居使用的饮水机的样式都是没有太大区别的,与其他办公家具和室内家具产品的分层化形成鲜明对比。

  进一步说,关于产品发展,需要研究三个主要的方面:      
  ●一是消费者内在需求碎片。个体的消费者本身无法清晰完整地表述出对于产品发展具有重大和系统定义的新要求。这种需求景象在很大程度上是由一定数量的消费者提供的观察和深度探索中得到的碎片连结成的。消费者表达消费需求的依据:第一,在过去经验中他所知最好的;第二,经验中的缺憾;第三,朦胧的向往,在受到一些新的场景、见识与知识的刺激时会产生一些朦胧的新的期待。比如说酷的感觉,需要用很多东西来表现:第一,玩一般人不玩的东西,高处不胜寒;第二,把一件常人觉得费劲的事情不经意的办好了,没有费什么力气;第三,把什么事情办好了还一脸冷漠不说话。所有这些酷的特征都具有强而不热烈的特点。

  ●第二个是关联产品的影响。所有产品之中没有产品是孤立的,人们对于产品的使用方式、感受及新的需求会受到其他关联产品的配合影响。零点调查最新的研究发现,40%的人感到手机对手表的消费选择有影响;38%的人认为服装影响到手表的形态、设计以及样式;项链与戒指分别是20%强。而有些产品在影响产品某个形式因素上起主导作用,比如汽车影响消费者对于形状的整体看法,汽车时兴流线的同时,手机流行趋势也是流线,手表中圆润的也比较多。整合、关联、链式服务是一种倾向,在消费品中也是同样的。所以从消费者的角度看存在着链式消费的趋势,而在产业的角度看就存在着链式服务的需要。所以关联性研究帮助我们从看来不相关的其他产品的发展中发现新的消费趋势,了解消费者的新的消费需求特征。

  ●第三方面,竞争新品刺激,竞争者提供的新品有助消费者需求的外显与有形化,使其进入较为便利的遴选过程。这方面处在时尚前端的国际新品所起作用尤大,只有处于最前端的产品才能起这种引导作用,以时尚来讲,巴黎、米兰、纽约等地属于世界的时尚中心,次级的东京、香港,再次级北京、上海,再次级的省府及地级市,下一级不创造更大价值的时尚,只会对前端的时尚进行变异,所以对竞争新品的研究也有助于我们找到我们应该选择的产品。

  假设我们将这三个方面都研究完了,这样就会产生一个这样的一些产品集合:交集部分是风险度很低的主打产品;站在前沿的独特产品;紧随竞争者的产品和基于本地需求的产品。要想减低产品研发成本中的浪费现象,又有较好的市场成功率就要具备至少以上四点中的任意一点,而强势品牌的产品可以是这四者或者其中几者的组合设计。

  研究者从这三个方面的资料中抽离出概念元素,组合出概念,再由研发人员按照概念来设计概念产品,为不同产品确定其在产品组合中的位置:有些产品是体现品味的,有些产品是形成现金流的,有些产品是为了培养市场的,在这个前提下再为每一个产品确定价格、传播模式、主打概念、分布渠道等。

  人群特性定义机会模式     
  现在人们已经知道,不同人群有不同特性,这个专属特性将决定这个人群的消费选择,因此,很多产品在进行定位选择的时候,就只选择一个特定的人群做。这种策略叫做聚焦策略。在现在的欧美市场上有很多“缝隙市场”,因为很多其他的市场都被占据了,所以就选择做小群体的生意,所用的模式就是这个。

  但实际上,因为受到了其他群体的影响,很多人群的消费观和消费行为都超越了本群体的特性,据此就出现了其他两种产品定位模式:拼合策略和链动策略。拼合策略主要指做一个市场的同时会对相近的几个群体有所影响;链动策略则是利用社会群体间的影响链来确定针对的群体,但是在上端的影响可以扩散到下端,而选择在下端市场进入容易,逆向上攻很难成功。以飘柔为例,飘柔针对的是白领女性的,但是在实际的使用经验中,更下层的女性也在使用;而非常可乐定位在下端,就很难回溯到前端群体。

  很多企业用于人群的研究投入与产品研究投入相比差得很远,而实际上,人群变化在根本上决定着对于市场要求的变化。特别需要指明的是,对人群研究要使用实景研究,比如研究在实景中的青少年群体应注重伙伴群体研究,而针对很多家庭化消费产品,应注意抽取全体家庭成员的全户研究。

  在场景中演绎品牌意义
  特定消费人群寻求特定产品的社会价值往往会通过一个特定的场景。

  一个人没有具体场景就不能确定其具体的角色。比如一个人走在街上,这个人算谁呢?一个场景中的行为模式决定了所适用的角色互动规则。见面拍肩膀,表明他们是哥们;两个人见面就说久仰,这表明两个人应该是比较平淡的关系。场景也决定意义:在一个模拟的广告场景中,旁白站在企业的角度说我的质量值得信赖,给人的感觉这就是一个花了钱来吹牛的场景;如果你说生活值得信赖,就好象在说每个人的生活中是有值得回报的,因此给人带来的感觉就会是充满阳光和善意的。

  场景研究包括社会风气与氛围(如现在的赶时尚的风气)、模拟场景(广告与路演)、交易场景(现场服务空间)等几个层次。场景研究的结果可以帮助我们理解一些已然成为集体意识和集体无意识的流行文化,并在产品形式和传播风格的选择中考虑这些流行文化的影响。对场景的研究也可以帮助我们考虑是使用反映现实消费场景还是理想化场景的模拟传播形式,还可以帮助我们适当地组织终端的服务行为。在很大程度上,消费者的品牌追逐和社会认同,受到场景因素的强烈影响。

  对于场景的研究,不必进行大量独立研究。其中设计宏观场景(风气、地位研究等)可与人群研究结合,也可以设计一些独立的定性研究活动。而与服务场景与模拟传播场景的研究,则可以和产品研究进行整合,也可以设计一些独立的测试型定性研究活动。

  当我们能够把产品研发、人群理解和场景设置这三者实现有机的统一的时候,我们就能更好地掌握可以系统设计出有效的品牌管理的逻辑,也能使得人为建构的品牌奠基在消费深刻的内在需求及其变迁之上。那些把握消费者深层价值观,又能不断追随消费者表面需要变化的品牌就能同步实现自己的延续发展。  
 

信息来源:《成功营销》
 
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