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路易威登:高档品牌的经营之道(上)

2009/3/2 10:13:27 作者:cnhuu.cn 进入中国虎雅论坛>>

  砰、砰、砰。路易威登公司位于巴黎的总部富丽堂皇,在一间房门紧锁的地下室里,一只机械手臂把一个棕褐色的手包举到离地面半米高的空中,然后将之抛落。这个手包内装有3.5公斤的重物,它要在4天之内反复经受上述高空抛掷实验。这间地下室是路易威登的产品检测实验室,其实就是其豪华产品接受高科技刑讯的场所。实验室里还有一台仪器专门用紫外线对手包进行曝晒,以检测其外表的褪色情况。再有一项实验就是检测手包拉链的耐用程度,测试过程中手包的拉链要反复被开合5000次。实验室内甚至还有一个机械仿真的模特手臂,在它的手腕上戴有一个手镯饰品,然后机械手臂便开始剧烈地摇晃,这种检测是为了确保手镯上的饰品不会坠落。

  在提及路易威登时,你的脑海中会浮现出什么呢?当然不会是整日折磨箱包的机器人。而通常会是那些印刷在光亮铜版纸上的广告,如在黄金、绿宝石和荒漠所组成的夸张背景下,略显慵懒的超级名模以其柔软的躯体映衬出的路易威登箱包。或许你还会想到上个月在纽约市林肯中心旁举办的路易威登150周年庆典活动。当时出席聚会的不但有好莱坞名人、时尚界人士,甚至还有鲁迪·朱利亚尼,这个在帐篷中举行的庆祝活动几乎成了香槟酒的海洋。再有就是路易威登新设立的零售店,这些时尚的专卖店遍及世界各地,从纽约的第五大道到东京的时髦街表参道,在这里购物的人一般都会以1000美元甚至更高的价格购买一款Murakami系列的手包。 

  路易威登以精明的手段向人们推销彰显欲望和自我的物品。然而,对于时尚和奢侈品公司而言,大造声势正是财富的积累。随手翻阅一下《时尚》、《名利场》和《世界时装之苑》,你会发现这样的广告比比皆是,半裸的模特拎着手包阔步前行,而这些手包既有路易威登的产品,也有其竞争对手古奇、普拉达和爱玛仕的产品。在流行时尚领域中,路易威登的声名显赫,但并非仅此一家。

  你必须绕过路易威登光彩夺目的外表,才能了解它脱颖而出的原因,也就是说它究竟是如何成为全球盈利最丰厚的豪华品牌的。这其中有公司对产品质量锲而不舍的追求(有了上述机器人的帮助,路易威登几乎不必理会自己所做的产品终生保修的承诺),也有公司对销售网络的严格管理(路易威登的皮包从不打折销售)。而最重要的是,这台经过精心调试的机器利用自己在设计和制造方面日新月异的生产力创出了高效率。随着路易威登经营规模的不断扩大,它能够在不影响公司收益的情况下逐步扩大自己的广告覆盖范围以及自己在全球市场中的领地。美国手包生产商Coach公司的首席执行官卢·法兰克福说:“它们完善的经营体制无与伦比。”他一直都在梦想着有朝一日能超过路易威登。

  目前,路易威登正变得日益强大。公司的年均销售额已经达到了38亿美元,这几乎是紧随其后的竞争对手普拉达以及古奇集团下属的古奇分部的两倍。近两年来,路易威登的销售额一直保持着两位数字的增长,而其竞争对手却因全球性的经济衰退而举步维艰。今年3月3日,路易威登超凡的经营能力再次得到了验证,其母公司——LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton宣布,由于路易威登的经营利润率达到了创纪录的45%,从而使LVMH公司2003年的利润额增长了30%。而奢侈用品行业的平均利润率却只有25%。伊夫·卡塞勒曾经是公司纺织品部的总经理,自1990年开始接管路易威登以来,在他的领导下公司一直都在强劲增长。卡塞勒说:“公司的发展前景是无边无际的。”

  升华效应

  LVMH公司董事长贝尔纳·阿尔诺说,自1989年收购路易威登以来,其销售额已经增长了4倍,利润额增加了5倍,如今这个品牌的发展势头依然迅猛。阿尔诺说:“在所有的奢侈商品品牌中,路易威登的增长潜力最大。”尽管LVMH公司并没有透露路易威登的销售额,但分析人士认为,该品牌去年在全世界的销售额至少增长了16%,而且今年很可能还会再续佳绩。由于路易威登的大力推动,在巴黎交易的LVMH公司股票价格仅在去年一年就几乎翻了一番,每股超过了75美元(约合60欧元)。

  这一切与古奇公司形成了鲜明对比,古奇公司去年的销售额令人大失所望,它还大幅削减了广告开支,不仅如此,公司设计师汤姆·福特宣布离职的消息也令人意想不到。福特曾经利用自己摇滚明星般的激情形象重塑了古奇公司,而路易威登的实力却超越了广受好评的首席设计师马克·雅各布斯的个人力量。 从拿破仑三世时起就以生产轮船衣箱起家的路易威登确实前途无量吗?由于公司55%的销售额来自日本顾客,因此它仍需摆脱对日本顾客的高度依赖。路易威登必须打开美国市场的销路,与此同时它还要开发生活日益富裕的中国市场和印度市场。不仅如此,公司还要与全球范围内日渐现代化的假冒产品生产团伙展开殊死搏斗。尤其重要的是,由于路易威登把自己定位于时尚市场的主宰地位,因此它必须说服顾客,它们是全世界独一无二的俱乐部。

  卡塞勒驳斥了路易威登发展潜力有限的说法,然而对LVMH公司来说,这仍然是一个至关重要的问题。据预测,该公司目前有80%的利润来自路易威登,而且公司还在以此来维持其他经营不善的部门,其中包括连锁免税零售商店DFS、女式时装店克里斯汀·拉克鲁瓦(Christian Lacroix)和纪梵希(Givenchy)。米兰豪华商品咨询顾问集团InterCorporate的阿曼多·布兰基尼说:“如果LVMH没有路易威登,公司将会变成一个烂摊子。”这个敏感的话题最近再次引起了人们的关注,摩根士丹利公司的一位分析师曾经说,路易威登的发展已经进入“成熟期”,因此他违反常规地降低了对LVMH的股票评级,前不久LVMH在巴黎赢得了关于这个问题的法律诉讼。根据判决,LVMH公司至少可以获得3900万美元的损失赔偿,摩根士丹利对此提请了上诉。

  这些担心的确令人堪忧。但是路易威登的实力确实不可小觑。顾客对其品牌的忠实度便是原因之一,购物者认为,只在衣柜中放一只路易威登的皮包总显得有些缺憾。伊丽莎白·汉尼是印度尼西亚的一名公务员,她说:“我通常先花很长时间攒钱,随后便花大价钱购买一件路易威登的产品。”汉尼离开位于巴黎蒙泰涅大街的路易威登专卖店时,购买了一个带有LV拼合字母标记的Papillon桶包,这个亚麻手包售价665美元。35岁的汉尼从20岁起就开始购买路易威登的商品。路易威登的战略就是推动此类顾客把购买目标由经典的棕褐色花押字手包升级到新产品系列,如起价在1000美元左右的Murakami以及平均售价超过2000美元的山羊皮箱包系列。

  妇女并非惟一对路易威登着迷的顾客群。51岁的让·弗朗索瓦·巴多内是位生活无忧无虑的法国富翁,他对路易威登的皮箱、钱包也痴迷至极,甚至连眼镜盒都不放过。他说:“通过花钱,你可以融入路易威登的梦幻世界,我们是这个品牌团体的一部分,而且它们把产品的价格抬得越高,我们就买得越多。尽管它们蒙蔽了我们,但我们却心甘情愿。”

  当阿尔诺于1989年收购路易威登时,它已经是全世界规模最大的豪华品牌了。但是该公司的前任老板、法国的拉卡米耶家族长期以来一直把注意力集中在日本客户群上,因为当时这个群体大约占公司销售总额的75%。到20世纪90年代末,奢侈品逐渐走俏,购买各种诸如Kate Spade的手提包和芬迪的“baguette”包等豪华箱包的顾客排起了长队。相比之下,路易威登经典棕色箱包尽管以品质闻名于世,但其样式却显得有些落后。

  就在此时,雅各布斯开始入主路易威登,尽管这位来自纽约的设计师具有在大都市中生存的能力,但他的外表却实在让人不敢恭维。阿尔诺于1998年聘请他加盟路易威登,当时公司的这一选择充满了风险。但雅各布斯不拘小节的清新审美风格完全适合路易威登,而且雅各布斯推出的新款成衣和鞋类商品(尽管它们的销售额还不到路易威登销售总额的15%)还吸引了许多年轻的消费者。去年春天,雅各布斯与日本艺术家Takashi Murakami合作,设计出了一系列多姿多彩的箱包,这个产品系列融合了多种事物的形象,如绽放的樱花;他们还改善了传统的LV花押字,为该系列产品增添了熠熠生辉的金属镶边。去年这个系列的路易威登产品的销售额超过了3亿美元。雅各布斯说:“路易威登是身份和地位的象征,而且永远如此,但如今它的外形则显得更加性感、大胆。”雅各布斯的灵感在吸引年轻购买者的同时,其优异的产品质量以及终身免费维修的承诺对老年顾客也产生了同样的吸引力。

  雅各布斯为路易威登立下了汗马功劳。但是公司的许多高层管理者也同样为路易威登做出了不可磨灭的贡献,例如曾在食品和饮料业巨头达能公司担任工厂经理的伊曼纽尔·马蒂厄从2000年起就开始接手路易威登工厂的生产工作。在马蒂厄的管理下,路易威登的年生产能力提高了5%,而且工厂的许多方面都得到了改进,如提高了皮革切割设备的生产效率,在产品质量周期管理模式比较松散的工厂推行由日本汽车厂商开发的新型团队管理模式。马蒂厄说,5年前路易威登从决定推出一款新产品到产品最终摆上货架,需要一年的时间,而如今已经缩短到了半年。马蒂厄说:“我们始终都在寻找提高效率的方法。”

  诸如马蒂厄这样的管理者还有许多,是他们帮助了路易威登从一个家庭手工作坊成长为一个21世纪的大企业。不过路易威登的生产方式仍属于劳动密集型,由24名工人组成的生产小组一天可以生产120个手包。但是伦敦雷曼兄弟公司的分析师安德鲁·高恩却说:“它们几乎已经在机械化生产和手工生产之间找到了最佳的平衡点。”高恩直到最近还在为雷曼兄弟公司关注LVMH的发展动向。高恩曾经参观过路易威登及其竞争对手爱玛仕的生产厂,他说它们“简直就是天壤之别。进入爱玛仕的工厂车间,仿佛置身于14世纪一般,只看见一排排工人在那里埋头工作”。爱玛仕的箱包价格不菲,但它的经营利润率却只有25%。

  要想了解路易威登的运作情况,不妨以Boulogne 
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