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提防品牌会空心化(上)

2009/3/2 10:13:27 作者:cnhuu.cn 进入中国虎雅论坛>>

  品牌是一种无形资产,它的价值有时超越有形的厂房和生产设备。实施名牌战略曾经一度是本土企业争相追逐的企业目标,但是由于缺乏对品牌理论的深入学习和长期实践,在品牌运作过程中出现了众多的低级错误,许多中小企业不仅没有从中得到利益,反而因为盲目行动伤了元气;而一些早期品牌运作成功的企业,由于缺乏科学的品牌管理理念,在品牌维护和品牌资产扩张等方面出现偏差。其中,品牌空心化是目前本土企业面临的最为典型的困惑,可以说很多本土著名品牌都面临着这种潜在危机。   

  一般以为,品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别。其实更为全面的认识应该是,品牌是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩,而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。“符号”是品牌的外壳,而它的核心是品牌的理念和利益承诺。

  品牌空心化的主要表现是,品牌单纯的符号化,有广泛的知名度却没有个性化的内涵,品牌定位及核心理念同制化严重,目标受众对其品牌的认知和认同与其知名度严重不对称。品牌与产品没有形成良性的互动关系,不能把品牌对消费者的利益承诺通过具体的产品实现,品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。

  品牌空心化有如下典型表现, 
  一、 知名度高而认知度低

  许多企业认为通过专业广告公司设计一套完美的CI以及通过在国家级媒体上的海量投放,就可以快速建立品牌,就能保证产品或服务顺利走向市场并获得可观的利润,而缺乏就产品的性能和利益与消费者进行全面深入的沟通。早年的太阳神因为率先导入CI而一举成名,随着竞争市场加剧销售一路下滑,其原因之一就是品牌功效宣传失当,消费者都知道太阳神是一种著名的保健品,但是这种保健品的作用如何知之甚少,更难得主动去和自己的需求联系起来。

  二、 知名度高而美誉度低

  美誉度是目标受众对品牌的认同赞许程度。企业缺乏对市场的调查和对消费者需求的正确把握,单向地向受众灌输自己的理念和商业信息,不能引起消费者的共鸣和认同,广告打的越多消费者越反感。同时不能及时化解公关危机和提高顾客满意度,使消费者对其品牌认同度低。当年秦池疯狂的广告投放引发了公众对白酒暴利的不满,加之没有及时化解“勾兑”危机,这个快速崛起的“标王”以更快的速度溃灭了。海量广告投放是快速建立品牌的常规手段,但是粗制滥造的广告表现确是提高美誉度的一大障碍。

  三、 知名度高而偏好度低

  建立品牌的目的是消费者对品牌情有独钟,让你的品牌在众多竞争者中成为消费者的唯一选择。很多消费者准备消费某类产品前往往是因为被其中的一个品牌打动,而他们在进入商店以前就已经决定了购买品牌,这即是所谓的消费者品牌意识。在竞争激烈也是比较成熟的细分市场里,品牌导向决定了70%以上的购买决策。造成品牌偏好度低的原因是产品同制化严重和品牌差异化不明显 ,在这种情况下,消费者的购买往往是很随机的,价格战往往大行其道,这种情况在家电市场里已经非常普遍。

  四、 知名度高而忠诚度低

  品牌忠诚度指公众对品牌产品重复选择程度。有些品牌为了吸引消费者购买夸大利益承诺或者注重广告宣传忽视产品品质和服务,使消费者认为其产品“价格超乎价值”甚至感觉上当受骗,他们在准备重复消费时会考虑其他的品牌并很容易接受其他品牌的促销诱惑。比如麦当劳的知名度远远高于肯德基,但是近年来肯德基的发展在中国远远超过麦当劳,原因之一就是肯德基在提高顾客满意度方面超过了麦当劳,因而获得了顾客的忠诚度。
 

 
信息来源:中国营销传播网
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