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营销论坛之服装市场营销综述

2009/3/2 10:13:27 作者:cnhuu.cn 进入中国虎雅论坛>>

  德国统计学家恩斯特·恩格尔发现,家庭收入与食品支出之比显示出生活富裕程度。随着家庭收入增多,用于食品的开支下降,用于服装、住宅、交通、娱乐、旅游、保健、教育等项目的开支上升。我国在80年代末城镇居民用于服装支出的比重占11%;在90年代末占17%,人均服装消费增加了332元。服装市场前景灿烂。 
  诚如虚有市场,并不等于实有市场。企业成在营销,也败在营销。二十一世纪的服装市场,一定是营销型企业的天地。服装企业应当更重视市场营销策略。对此,作为营销研究策划人,笔者特对服装的市场营销进行综合研究,愿将成果与读者分享。 
  一、生活水平与服装观念 
  1.生活水平低质时期的服装观念是: 
  ①服装是护体之物; 
  ②服装是遮羞之物 
  ③服装是生活习惯和风俗; 
  ④服装是社会规范的需要。 
  2.生活水平高质时期的服装观念是: 
  ①服装是生活快乐之物; 
  ②服装是机能活动之物; 
  ③服装是心理满足之物; 
  ④服装是社会流行要求之物。 
  二、实际消费需求的产生 
  消费者对产品的兴趣并不能构成消费的实际需求。在实际生活中,消费者需求的满足程度和满足方式主要取决于消费者的经济状况。亦即,消费者只有同时具备购买欲望和购买力两个要素,才能产生实际购买行为。 
  三、服装流行的特点 
  1.新颖性 
  这是流行最为显著的特点。流行的产生基于消费者寻求变化的心理和追求“新”的表达。人们希望对传统的突破,期待对新生的肯定。这一点在服装上主要表现为款式、面料、色彩的三个变化上。因此,服装企业要把握住人们的“善变”心理,以迎合消费“求异”需要。 
  2.短时性 
  “时装”一定不会长期流行;长期流行的一定不是“时装”。一种服装款式如果为众人接受,便否定了服装原有的“新颖性”特点,这样,人们便会开始新的“猎奇”。如果流行的款式被大多数人放弃的话,那么该款式时装便进入了衰退期。 
  3.普及性 
  一种服装款式只有为大多数目标顾客接受了,才能形成真正的流行。追随、模仿是流行的两个行为特点。只有少数人采用,无论如何是掀不起流行趋势的。 
  4.周期性 
  一般来说,一种服装款式从流行到消失,过去若干年后还会以新的面目出现。这样,服装流行就呈现出周期特点。日本学者内山生等人发现,裙子的长短变化周期约为24年左右。 
  四、服装流行的基本规律 
  经笔者研究,服装流行的规律,可称为“极点反弹效应”。 
  一种款式服装的发展,一般是宽胖之极必向窄瘦变动;长大之极必向短小变动;明亮之极必向灰暗变动,鲜艳之极必向素丽变动。所以,“极点反弹”成为服装流行发展的一个基本规律。大必小、长必短、开必合、方必圆、尖必钝、俏必愚、丽必丑——极左必极右,愈极愈反。例如,18世纪的撑裙,直径达到2.4米,在房中移动十分不便。到了本世纪60后代超短裙取而代之。这正是从“极大”到“极小”的反弹效应。 
  五、服装流行的基本法则 
  美国学者E·斯通和J·萨姆勒斯认为: 
  1.流行时装的产生取决于消费者对新款式的接受或拒绝。这个观点与众不同。二人认为,时装不是由设计师、生产商、销售商创造的,而是由“上帝”创造的。服装设计师们每个季节都推出几百种新款式,但成功流行的不足10%。 
  2.流行时装不是由价格决定的。服装服饰的标价并不能代表其是否流行。但在研究中笔者发现,一旦一种高级时装出现在店头、街头,并为人所欢迎,那么大量的仿制品就会以低廉的价格为流行推波助澜。 
  3.流行服装的本质是演变的,但很少有真正的创新。完全的新只有两次,一次发生在法国大革命时期;一次发生于1947年迪奥发表的新外观。一般来说,款式的变化是渐进式的。顾客购买服装只是为了补充或更新现有的衣服,如果新款式与现行款式太离谱,顾客就会拒绝购买。因此,服装企业更应关注“目前流行款式”,并以此为基础来创新设计。 
  4.任何促销努力都不能改变流行趋势。许多生产者和经销者试图改变现行趋势而推行自己的流行观念,但几乎没有一次是成功的。即使是想延长一下流行时间也是白费气力。因此,服装商人一般是该出手时就出手,该“跳楼”时就“跳楼”。 
  5.任何流行服装最终都会过时。推陈出新是时装的规律。服装失去原有的魅力,存在便失去意义。 
  六、服装流行花期 
  根据产品的生命周期原理,笔者将服装的市场生命周期,叫做“流行花期”。 
  1.花蕾期——流行启蒙期(顾客数占10%); 
  2.花放期——流行追逐期(顾客数增35%); 
  3.花红期——流行攀顶期(顾客数增40%); 
  4.花败期——流行跌落期(顾客数增15%)。 
  服装流行花期的特点:花败期跌落线不会很长,因为任何经销商不会努力阻止它下降,反而会“甩货”加速其跌落。 
  七、服装六大属性 
  品牌、款式、颜色、面料、做工、价格。 
  八、服装二大族类 
  品牌族与款式族。 
  1.一类企业追求服装品牌——制造品牌服装; 
  2.另一类企业追求服装款式——制造款式服装。 
  3.一类顾客追求品牌服装——关爱生活形象; 
  4.另一类顾客追求款式服装——注重个性体现。 
  九、女性顾客三大族 
  笔者认为,观人看“项”——看脖子上的饰物,可以显示其人生。 
  笔者把女性服装顾客细分为三大类: 
  1.红项族——项上有宝石饰物者; 
  2.黄项族——项上有金银饰物者; 
  3.白项族——项上无饰物者。 
  经笔者研究,在购买服装时对“品牌”和“款式”的选择上,各类细分群以社会地位、经济实力不同而存在着较大的差异性。 
  品牌与款式选择的比率如下: 
  红项族:8∶2开(80%首选品牌,20%首选款式); 
  黄项族:5∶5开(50%首选品牌,50%首选款式); 
  白项族:2∶8开(20%首选品牌,80%首选款式)。 
  十、服装购买三步曲 
  (看)款式——(摸)面料——(问)价格。 
  十一、服装购买的特点 
  这个特点就是:十分在意他人的评价。 
  由于服饰也是穿给别人看的,服饰具有自我展示作用,因而顾客在购买服装时比较在意他人的看法,在选购时一般会征求同伴的意见。

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