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关于品牌内涵的14种解读

2009/3/2 10:13:27 作者:cnhuu.cn 进入中国虎雅论坛>>

   营销大师柯特勒讲过一段很深刻的话:“只有有远见的公司领导才愿意做出产品品牌建设的尝试,中国有远见的领导者已经成功地营造了令人信任的公司形象,现在也必须由有远见领导者来构建令人振奋的产品品牌,这是中国企业领导者在营销领域面临的下一个任务。 

  这个任务完成之时,就是中国企业超越国外竞争者,获取属于自己的市场超额利润之日”。  

  因此,现在很多人谈市场营销言必称“品牌”。品牌已经变成了十分时髦的字眼和炙热的话题。但究竟品牌是什么?品牌有什么内涵?不同的人往往有不同的理解。为此,我们介绍14种对品牌内涵的不同理解。 

  英语品牌brand一词源于古挪威语。“ brandr”意为打上烙印。用以区分不同生产者的产品(包括劳务)。从这个意义上说,品牌出现是市场的产物,是竞争的结果。因此,法国品牌专家让·诺尔·卡菲勒指出“品牌的出现是伴随消费者的不安全感而来的”。 


  但是,什么是品牌的真正内涵呢?对此,却有多种不同的理解: 


  1、品牌是一种商标。 

  这是从品牌的法律内涵讲。其内涵主要包括商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况。 

  应该说,我国在相当长的时间里,相当多的人持这种观点:商标即品牌。 


  2、品牌是一种牌子。 

  这是从商品的市场含义上讲的一种说法。 

  商品的品牌就是指出售商品的人给自己的产品规定的商品名称,俗称“牌子”。它通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成的,可以用来识别某个售卖者的产品,以便同竞争者的产品相区别。这里的品牌是一个集合概念,它包含品牌的名称、品牌标志、商标等概念在内。 


  3、品牌就是一种广告,是一种营销手段。 

  持这种观点的人认为,品牌仅仅是向社会公众传达产品信息的一种工具。 

  品牌是广告创意的结晶。广告是品牌理念的张扬。 

  由于品牌和广告就像一对纠缠不清的“恋人”,品牌需要广告的支持,广告让品牌尽现美丽的风采。因此他们认为:品牌是广告砸出来的,广告是品牌理念的一种张扬和美学表现。 


  4、品牌是一种口碑,一种品位,一种格调,一种影响。 

  这是从其精神、文化或心理的意义上说的,强调的是品牌的档次、名声、美誉度。 


  5、品牌不是产品,只是一个载体。 

  对于消费者,品牌是一种价值;而对于供应商,品牌是一种策略。品牌实际上是一种利益分配的载体,对于消费者来说,如何建立起品牌与消费者的一种依赖关系,是掘取品牌隐藏资源,进行品牌突围的一种重要方式。 


  6、品牌是一种不死的文明。 

  持这种观点的人认为:那些吹嘘自己有几百年历史的名牌产品,无非是因为人们在时间中都死了,而它没死。就这么简单。要说有多少智谋,多么好的品质,那是事后人的自以为事。”  


  7、品牌是消费者与产品有关的全部体验。 

  品牌实际上是一个企业的产品在公众、尤其是消费者心目中的一种形象和定位,只有得到消费者认同和信赖的品牌,才是真正有价值的品牌。这种观点认为:要得到消费者的认同和信赖,这个品牌就不仅要有优异的质量、令人满意的服务,还必须有其他品牌没有的独特优势。 


  8、品牌是企业通过沟通在目标群体中形成的一种客观印象。 

  这种观点认为:品牌能给消费者带来“额外的情感满足”和能给产品或企业带来“额外的价值”。这其中有自身主观的推动作用,但结果显现的是客观的。这种观点和上述观点的区别在于上述观点强调的主观感受,这种观点强的是客观印象。 


  9、奥美广告认为“品牌就是产品和消费者的关系”。 

  这种观点认为:品牌即不是品牌所有者的主观判断,也不是品牌所有者的凭空臆想。品牌是建立在产品和消费者之间的关系上,但,关系有亲密与疏远、友好与敌对、持久与短暂等之分,但并不会妨碍品牌是否存在。一个"品牌"没有和消费者产生过任何联系,则该品牌是不存在的。这种关系是通过产品在市场的表现来评价的。 
     
  我国研究客户关系管理(CRM)的专家田同生先生也认为:品牌和客户关系是同一张纸牌的正反面,正面写着品牌,而背面写着客户关系。” 他甚至举出美国客户关系营销专家 Regis McKenna曾概括的话说:“一个成功的关系,就等于一个成功的品牌。”所以,拥有了客户关系就等于拥有了品牌,企业围绕客户关系所进行的一系列工作就是为了建立品牌关系。 


  10、广告教皇大卫·奥格威曾给品牌下过定义: 

  “品牌是一种错综复杂的象征----它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和,品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。” 


  11、国际品牌顾问公司某人士认为 : 

  “品牌是企业拥有的最大无形资产,是节省企业市场活动费用的有效手段,是增加企业收入的核心要素,是市场竞争优势的代表,是创造健康社会、健康经济和健康消费的源泉。”  

  品牌竞争力彰现的就是属于无形资产的品牌价值。可口可乐之父董事长罗伯特·伍德鲁福说过,只要可口可乐这个品牌在,即便有一天公司在大火中化为灰烬,那么第二天早上,全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向可口可乐公司贷款。2002年可口可乐的市值达到1600多亿美元,而实际帐面资产仅有160亿美元,90%的资产是无形资产。 


  12、美国市场营销协会(AMA)对品牌的定义: 

  “品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们组合,其目的是识别某人销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”。“任何一个品牌都有它的产品,但并不是任何产品都有品牌,如菜市场里许多农产品就没有品牌可言(对于档主的品牌则另当别论),因为它们之间不能有效地被消费者  


  13、英国《石油经济学家》杂志署名文章谈品牌。 

  文章指出:以品牌为例:汽油作为一种商品,人们越来越关注不同品牌汽油之间的差别。石油公司也越来越意识到形象外观区别的作用。石油公司通过较长时间得到一个共识,即创造一个有效的品牌的核心是要建立信誉,而不仅仅是一个新的标志。石油公司渐渐发现,公司的经营方式和所预期的价值:是为了创造和体现出重要的商业区别。   
  
  壳牌一直有一个管理部门负责加油站外观形象和信誉管理,一是搞视觉形象,二是指定地缘政治目标。二者必须天衣无缝地相互配合。壳牌理念的转变体现为提出的口号:“与人类和地球为伴。”bp率先通过新品牌形象来抓信誉。它们意识到以前创造的规模、财富和能力不会经久不衰,公司呼唤新的个性和21世纪的觉醒,因此在广告中不仅改变了视觉形象而且改变了用语。bp的意义由“英国石油公司”变为“超越石油”。公司通过否定过去的失败做法,承认改变企业文化的必要性,不动声色地比竞争对手超前一步。 

  企业外部形象必须与内部文化相融合,品牌必须拥有精神内涵,这一精神必须建立在商业理念与商业实践的广泛真实基础上。 

  
  14、我国经济学家樊钢谈品牌: 

  品牌本身上是一种各方面能力的结合,它不仅是一般人认为的那“是一种能力和技术能力”。那还是次要的,更重要的東西包括资本实力(你有多大投入搞创新、做广告)、市场经销能力(市场渠道、经销经验、对各国市场的理解,等等)、管理能力、服务能力等。自主品牌是一种逐步形成的全面能力。 

  尽管上面这些对品牌从不同角度的理解看似很全面。但是,他们有一个共同的弱点,就是没有注意研究网络信息技术对品牌的冲击和影响,没有研究网络时代品牌理念的提升和赋予品牌的许多新含义。 

  因此,我们在《品牌新论之三》中将介绍网络对品牌理念的冲击和提升。 



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