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营销创新意义:从消费感性化趋势谈

2009/3/2 10:13:27 作者:cnhuu.cn 进入中国虎雅论坛>>
  面对当今市场产品或的同质化现象,营销理论界提出了一个全新的经营观念——体验营销。这一观念也是消费理念与消费方式变化的结果。据“新世纪中国消费趋势的调查报告”(2003)中的调查表明:中国人的与生活方式正在向自我发展型转变。追求时尚与形象、展现自我个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望与迫切需求,消费感性化时代正在到来。对经营者来说,这一变化将蕴含着新的营销机遇。

  消费感性化是指在进行具体的品选择时,消费者所依据的是感性原则即消费者以对产品的直观感觉、情感、偏好和象征性意义作为消费选择的原则。消费感性化的最大特点是产品的感性特征如外形、款式、色彩和产品的象征性特征将成为消费者选择商品的首要考虑因素。难怪有人说,如今是通过商品或服务出售智慧、快乐和生活方式的时代了。

  产品的象征意义是通过具体(产品)表现出该品牌持有人的社会、经济地位、生活方式、情趣、个人喜好、个性与品质。消费者是凭着自己的感觉、情趣及气氛来消费商品与服务的,购买产品大都是为了情感上的满足,获得一种心理上的认同感。在消费感性化情境下,消费者选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一理性认知观,而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的感性态度观。麦当劳2003年的最新广告语“我就喜欢”充分表达了消费感性化这一趋向。因为消费者追求的是产品或服务所能提供的一种感觉或附加价值。因此,营销传播与沟通的重点是消费者的价值体验,具体包括身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。

  进一步的研究表明:影响消费感性化的心理因素主要来自三个方面:第一,消费者的价值观与信念。因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。第二,消费者的行为和兴趣,特别是品牌能成为这些行为或兴趣的一部分,并为消费者带来额外的情感性利益。第三,消费者期望的拥有物。

  这三个方面对与营销的影响主要是通过不断地强化与发展品牌与消费者关系实现。所以,品牌关系发展就是找到了消费者的动心之处,它是消费者的生活(方式)、兴趣与价值的体现。怎样才能找到消费者的动心之处呢?最重要的方法就是学会观察现有的忠实消费人群,想一想他们为什么如此痴迷,这方面不仅需要有量化的研究,特别是要学习用质化的方式,了解消费者的内在动机与欲望。了解品牌是如何与消费者的自我观念和生活方式发生联系。具体说来就是要观察消费者的价值观与信仰、行为和兴趣以及他们拥有的东西,也就是了解他们是什么,做什么,想要什么等三个方面的问题。

  如2002年韩国推出三星彩屏手机并不是针对成功人士,而是紧紧抓住新新人类消费感性化中的自我表现欲望。市场监测表明:不仅产品买得好,更重要的是品牌(三星)与这一消费群体的关系得到更深层的发展。有关研究还表明:这一群体对周围人群的影响力是最大的,他们可以影响更多与之有联系的人。三星的成功表明:品牌创建并不仅仅是财力与物力的问题,更重要的是它对消费者的认识与把握。

  再如牛仔裤Levi’s&Lee的成功例子也说明消费感性化正成为时尚与流行。Levi’s品牌是列维·施特劳斯于1853年创立,Levi’s作为第一牛仔品牌的形象早已深入人心了。消费者喜欢Levi’s的牛仔裤,更是体验牛仔精神的美国文化。相信见过Levi’s商标图像的人都会浮想连翩——两匹马各拉着牛仔裤的一条裤管往两个相反的方向使劲拽——这是Levi’s和两匹马间的比赛。这不仅展现其坚固耐穿品质的胜利,更是表现了美国人坚韧正直的精神。而Lee在牛仔服装界,则更多地充当着时尚与先锋的角色。一百多年来,Lee开创设计潮流,成为时尚和前卫的典范。也引领着牛仔裤由实用向时尚的演变。Lee于1924年开始生产牛仔裤,并提出了“建设美国牛仔裤”的宣传口号。Lee又在世界上第一个大力发展女士牛仔服系列,并提出合身剪裁的牛仔裤理念,这在当时是创新而独有的观念。时至今日,Lee的产品始终在保持牛仔传统品质的基础上,又不断地注入—些前卫理念的阐释,不断地冲击、更新人们对牛仔的理解,其产品也变得越来越多样化,从而赢得更多的消费者。当今人们喜欢Lee品牌,早已超越牛仔裤本来意义,更加体验到美国人不断创新与个性化的精神文化。

  如果说,以往消费感性化主要表现在时尚、休闲、精神类的产品。对决策较为理性化的产品消费,感性化消费则显得不明显,如轿车消费一般认为感性化消费较少。然而新近上海国际车展表明(2003):消费者对轿车消费正开始从理性化向感性化发展,近50%的购车人会认真挑选轿车外观,注重轿车外观与自我的一致性,特别是外观的设计风格与性别、身份相符合的车型更受欢迎。这一点在女性购车族中表现的更为突出。她们把车子的性能、品牌、售后服务以及油耗等都排在了外观的后面。也有调查显示:消费者对轿车外观的要求已经超越油耗,挤进购车考虑因素的前四名。在这次车展上POLO的成功与它靓丽、俏皮的外观不无关系,同样,夏利2000性价比尚可,但被市场冷落也脱不了外形设计失败的干系。由此可见,轿车市场上购车人的影响在不断上升,车市需要重视消费者对于外观的偏爱。总之这些调查结果与几年前的情况有了较大的变化,这说明轿车消费理念的变化对经营者具有重要的启示意义。

  从对当今成功品牌营销的考察中,我们不难会发现,品牌价值意义不是建立在功能性、标识性价值的基础上,而是依靠感性化认知,丰富的联想与想象构成。所以,与产品的差别就在于品牌意义建立在形象和人文的基础上,而产品是实在的、客观的与理性的。这一点不少经营者并不知道。    
 

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