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产品提价,企业如何操作?

2009/3/2 10:13:27 作者:cnhuu.cn 进入中国虎雅论坛>>
郭 兵  

  现代营销理论的4P之一就是价格,任何产品都需要定价,经过一段时间的市场经营,生产成本降低,又会经历降价,或者产品淡出市场用降价的策略实施,这些消费者容易接受;而有些产品会面临提价,提价则在市场上引起了反感,有些产品因此一蹶不振,有些产品需要很长时间来弥补,但有些产品并没有受到影响,继续健康的发展;所以每个企业对提价都很谨慎,甚至很害怕提价。   

  企业的经营必然以长期盈利为主要目标,而价格是影响盈利能力的主要指标之一,消费者的承受力、产品成本、竞争情况以及经营目标共同组成了价格“冰山体系”,所以价格不能偏重一方,麻木变化,否则会使企业经营受到影响。

  有两种情况下一般需要提价:

  ◆1、 成本增加对盈利影响很大,需要提高价格
  任何产品的定价都离不开成本,成本包括:营运成本、原料成本、固定设施成本、人力资源成本、营销成本等等,如果脱离成本空谈定价,那企业的盈利将难以保证。所以成本增加,产品的价格应该相应提高,否则该产品就应该逐渐退出市场了。

  ◆2、 渠道管理不善,需要提高价格,重新优化网络建设,保证长期盈利
  产品市场容量较高,产品的爆光率与铺货率很大,形成了一定的知名度与忠诚度,经销、分销广泛,同时也容易出现商业企业间恶性降价与串货,市场价格混乱,终端库存不协调,貌似繁荣的网络已经千疮百孔,中间商利润降低,利益得不到保障,网络的上层建筑容易破碎。必须进行网络资源配置的重组,保证各级经销、分销的利益,保证中间商长期稳定的盈利,这样建立健全的渠道,产品运作才能成功。

  当然,提价也会给企业带来一些负面影响, 主要表现在:
  1、 提价必然导致零售价格的提高,消费者对价格的敏感性,导致短期销量有所影响;

  2、 经销、分销利润加宽,商业企业间竞争的资本加大,控制不力有可能促进新的恶性商业竞争;

  3、 麻木的价格提高,也提供给竞争对手一个赶超的机会; 
  4、 在非成本原因的情况下,产品提价,表明企业在渠道管理与控制方面的欠缺,暴露出营销实力的不足,企业形象有一定影响。

  其实提价的影响是短期效应,只要操作得当,不会影响产品的发展,企业需要认真对待提价问题,每次提价既是对产品发展的一次挑战,也是产品更好发展的一个新起点。企业面临提价,需要有积极的心态,相信自己的提价是能够促进产品的成长,既是短期影响会有一些,但付出是为了更大的收获,投入可以缓解甚至缩小负反应,企业需要重视提价后的促销工作,将基础营销做扎实。

  正确的操作提价必须处理好两个层面:

  ◆1、 经销商、分销商及终端层面:
  向渠道商,称述利弊。提价是为了保证渠道的利润,充分考虑到各级经销、分销以及终端的利益配置,促使渠道政策的实施,从而打造长期盈利的渠道供应链联盟。当然,因为消费者对价格有一定的敏感度,会对短期销量产生影响,引发出货的瓶颈现象,但这也是短期的,同时我们也会采取一定的促销活动,来弥补提价对消费者的影响,让消费者逐渐接受产品的新价格。

  注意点:

  a) 提价前尽量使经销商、分销商以及药店的库存量较小,这样能够保证商业企业间的平衡,使提价具有逼迫感。因为,零售价的提高,必然导致各级批发价的提高,没有库存中间商将不得不按照新价格进货与出货。

  b) 提价必须一步到位,将整个区域都统一,否则会引发商业企业间的不平衡,提上去的企业也会降下来;

  c) 业务员在提价后的工作量很大,必须坚持不懈,同时讲究方法,将公司政策用活用灵,一家同意后最好鉴定书面协议,既是对这家的约束,也能更好的说服下一家;

  d) 说明提价后有相应的促销活动,说服中间商进货,同时加强其他的渠道助销工作。

  ◆2、针对消费者层面:主要采取短期的促销
  淡季提价,对销量影响不大,促销活动能够吸引消费者注意力,而竞品的声音也较小,消费者对价格的敏感度较低,容易使价格平稳过度。

  旺季提价,对销量影响较大,促销活动的目是提高销量为主,这与价格提高有些矛盾,竞品的动作也很大,消费者选择面更广,价格敏感度提高,旺季提价没有有效的促销支持很难取得理想业绩。

  提价后的促销主要是针对消费者的优购,主要形式有:优惠卷、赠品、抽奖、免费样品、减价优待、回邮赠送、积分优惠、竞赛、赠品点券、使用示范、以旧换新、廉价包装、包退包换等;另外,加强营业员的推荐、设置终端拦截员等等也是很好的配合措施。

  促销活动实质上都很单一,无非是让利给消费者,当然形式很多,但消费者对市场上各式各样的活动已经习以为常了,一个好的促销活动形式固然重要,更重要的是活动主题,也就是活动“引子”,这是吸引消费者注意力的基础,没有好的主题,再好的活动形式也没人关注。提价后促销活动,主要是针对老顾客。因为老顾客对新老价格更敏感,因此活动主题可以以答谢忠诚顾客为主,如:“情系**”、“空盒有真情”、“投资**,获利**%”、等等。

  有了好的主题,接下来就是活动整体的策划,包括:活动背景、活动目的、时间与地点、组织架构与人员职责、前期物品的准备、物品的派发和使用、终端的配置、人员的招聘与培训、媒体配合、活动流程与现场操作、活动监控、后期跟进、时间进程表、效果评估、费用预算等等。每一个环节都是促销活动顺利开展和达到预期目标的保证。

  当然,做好一项活动最终还要落实到执行上,加强前期培训,加强考核,加强日报当地领导、周报当区领导、月报公司领导,使执行与计划基本一致,这样活动效果才能保证。另外,活动后的延续,促使短期活动产生长期效果。 
 

 
 
信息来源:中国营销传播网
 
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