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服装品牌营销的另一条通道

2009/3/2 10:13:27 作者:cnhuu.cn 进入中国虎雅论坛>>

    季节对服装行业存在至关重要的影响。服装的时尚性、潮流性以及人们追求时新必然会使服装销售依赖天气的变化。许多服装企业的老板感叹靠天吃饭难,库存积压让人发愁。而对服装进行打折,开大卖场是否成为解决库存,保持服装营销天平平衡的制胜法宝?

库存,一个难以解开的结

    不管是打折还是特价,与服装库存有着千丝万缕的联系。服装企业多年来面临库存的尴尬,一直是一个令人头疼的问题。

    拿休闲服来说,休闲服装市场对流行非常敏锐,更新淘汰特别快,一不小心就会带来大量的库存。像公园路常见的休闲新品上市时候卖一两百元左右,而到换季时候则经常几十元一件疯狂大甩卖,有些夏季T恤甚至低至15元两件的超低价。女装库存则更严重。女装款式、面料更新快,有人称女装像蔬菜一样有保鲜期,一旦过季就没有市场,卖不出去的女装产品到第二年恐怕连处理都难了。

以“折”出招

    解决库存的方式有很多种,最常见的有大卖场、折扣店、附加推销等等。许多休闲品牌在温州五马街上拥有规模较大的旗舰店。将店开在五马街主要是为了打造品牌形象,然而,穿插在正价产品中的折扣往往给店铺带来极旺的人气。美特斯邦威拥有三层楼商场式的店铺,其过季产品主要集中在三楼销售,这就等于在自家店楼上开了家特卖场,把正价与特价产品分开,同样的装修风格与优质的服务,使得追求实惠的顾客心甘情愿多走一层。这种针对消费者的不同需求,明确定位,为特卖场带来人气不失为一个好办法。

    对于解决库存,北极新秀也有自己的招。北极新秀服饰公司董事长倪学善称之为“熟人折扣”。顾客可以通过熟人到公司内部购买折数很低的产品,这种折扣方式应该算得上比较独特。以往针对相对滞销的款式,北极新秀主要的做法是换下原来的牌子,以较低的价格从批发市场流通出去,如转移到瑞安商贸城,转移到江苏、沈阳等外省市场。这样既可以使库存包袱甩得更快,又不至于影响品牌的整体形象和价格体系。现在库存少,通过人情打折的方式也能解决不少的库存。

    五马街作为服装之都最为繁华的商业步行街,人流量大,人气旺。休闲品牌抓住这一优势,大做文章。近日来,拜丽德企业聘请形象代言人朴树的消息如热浪般席卷五马街,随之而来的是让消费者眉开眼笑的折扣。一次活动推出20多款的服饰促销打折,形式包括买二送一,买一有礼。据拜丽德店店长介绍,“像这些当季的产品能够买两件送一件,折扣相当于6.5折左右,利润是较低的,主要还是为了推出形象代言人。薄利多销,活动推出后,营业额相比前半个月明显增加,对于折扣,顾客是满心欢喜的。”

     温州某著名服装企业在其集团总部一楼面积近700平方米的大型特卖场已经有4年多的历史,是其唯一一家特卖场。该企业提倡不打折,所以全国各地返回的服装都汇集到这家特卖场,直接由总公司按过季的年份先后给西服定价,价位从400-900元不等。据该企业有关负责人介绍,这家特卖店的销售量很大,保守估计平均每天在一万元左右的销售额。销售对象分为两部分,一部分是来自全国各地到该企业参观的旅游者和考察人员,另一部分则是逢年过节特地赶到该企业的当地市民。特价店地址不在热闹的市区街道,店铺又直接属于公司,专门开设这样的特卖场既不影响新货又能顺利处理存货,收到了比较好的效果。

尝试品牌特价连锁店模式

     近日,庄吉集团推出庄吉服饰特许特价连锁店招商活动。商家对于特价店的经营都比较隐晦,有许多企业甚至一直以来坚持永不打折,而今庄吉推出特许特价连锁加盟又是基于什么原因呢?会不会对各地的经销商构成威胁?

     庄吉集团负责特价连锁店项目的营销副总于为民说:“特价店是品牌运作的一部分。特价店将执行品牌操作,对市场、客户、终端都有严格要求,不是随随便便就能开的。在对现有网络不造成冲突的前提下,推出特价加盟店主要是为了给客户建立一个辅助网络,尽量使正价产品与特价产品分开销售,同时在不同程度上消化库存,正价代理店对此也表示理解和支持。”

    特价店,又名折扣店,也叫品牌特价店。品牌特价店是品牌对其亚消费群体的一种开发,是对中低消费市场的一种补充。它一方面加快了正价销售货品的周转速度,另一方面在一定范围内拓展了品牌的亚消费市场,合理控制了品牌库存,保证了品牌的健康成长。品牌特价店在国外已相当普遍。

     于为民指出:“特价商品与正价商品有不同的销售渠道,品牌特价店特许连锁经营将进一步促进庄吉品牌的成长和成熟。” 庄吉第一家品牌特价店开于2001年5月,目前共拥有两家特价店。直属于庄吉的这两家品牌特价店已经运营多年,积累了成熟的经营管理经验,得到了市场的认可。特价加盟店将在控制量的基础上对质提出更高的要求。

     借鉴国际品牌的一些做法,公开的打折或特卖处理库存已成为必然,业内人士认为,对于断码过季产品,从时尚消费进入平价消费顺理成章。通过品牌特价店不仅有效地解决库存,而且将正价产品与特价产品分开销售,是国际服装品牌最流行的做法。

品牌+特价=实惠消费

    新产品零售价=面辅料成本+劳动力成本+生产成本+管理成本+资金成本+利润+营销成本+品牌宣传成本+运费等

    特价产品价格=面辅料成本+劳动力成本+生产成本

    想拥有名牌是大多数消费者的共同心态。但是高昂的价格使还处于工薪阶层的消费者只能望而却步。显然,服装折扣店可以在一定程度上满足消费者对品牌的向往。有业内人士分析,品牌消费者对品牌商品的追求大致可划分为两个阶段:一是向往品牌消费阶段;二是品牌时尚消费阶段。绝大部分品牌时尚消费者都会在品牌专卖店或高档商场中购买当季的正价时尚商品,而向往品牌的消费者则希望品牌保真,物美价廉,特价店给他们提供了更多的消费机会。

   在拜丽德五马店,记者采访了一位姓陈的大学生:“我觉得刚出来的短袖衬衫要卖120元一件对我们来说相对还是高了点,像休闲装,只要舒适就好了,是不是新款对我们来说没有太大的吸引力。但是如果能买一送一就相当于60元一件,质量还是一样,买一件顺便送同学一件,何乐不为呢?所以我一般会买打折后的东西。”折扣对绝大多数消费者都有吸引力。

    对于服装,真正有价值的商品是时尚的商品,每种品牌有其贬值速度。一个著名品牌,当季服装是100%(正价)的售价,第二年半价出售,第三年则以三折出售。特价店便宜的理由之一就是“过季”, 到特价店来,消费者首先必须明白这个基本概念。

    专家分析,消费观念的多样化,消费者完全能够认可特价店存在。每个人都有自己的消费理念,不管是求新求同还是求异求实惠,都是从自身条件出发。人们在进入特价店是冲着品牌和实惠,泾渭分明,商家应该紧跟消费者的消费心理。

品牌和服务不打折

    绝大多数服装企业由于各方面原因不肯专门花大力气来经营特卖场。他们因为担心新品和旧品混卖会影响新品销售而开设特卖店,但开设特卖店后对特卖店的装修、管理、服务不加重视。

    服装打折并不表示品牌也打折。特价店的店面装修应该同样讲究。有些特价店全部采用花车特卖的形式,进场就给人的第一感觉是凌乱,陈设摆放毫无艺术性,在一定程度上损害了品牌形象。不管是折价产品还是正价产品,摆在第一位的永远是品牌形象。品牌的健康发展促进特价店的发展,而特价店也可以在一定程度上促进品牌的发展。

    其次,价格上的优势才是真正的优势。价格是消费者的敏感点。名牌产品以超低价出售是吸引顾客的最大魅力所在。特卖场将正价和特价商品完全分开,让消费者很清晰地知道自己将要购买的是什么价位的消费品,定位十分准确。特价商品与全价商品有了不同的销售渠道,对规范市场也很有帮助。服装企业特别是女装企业老板建议,开设温州名牌服装平价商场,这样不仅能集中品牌,增加处理库存的渠道,而且也给喜欢实惠的消费者提供一个专门的购物天堂。

     此外,优质服务仍然是吸引消费者的最有作用的武器。灿烂的微笑,和蔼的态度,主动引导顾客外加折扣往往可以达成买卖。据高邦时尚店店长张小姐介绍,公司要求每位导购员必须开开心心来上班,并将快乐传给顾客。顾客在导购员引导下更容易看中某个款式。如果购买低廉产品同时还能享受亲切服务,即便是退货导购员仍能热情周到,消费者一定更乐意购买。折扣店的服务不应该打折。 



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