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服装终端广告表现有效组合

2009/3/2 10:13:27 作者:cnhuu.cn 进入中国虎雅论坛>>

  服装类产品的终端销售区域往往都比较集中,一个城市的服装终端卖场几乎都位于商场、超市、百货店、步行街、服饰商城、服饰批发市场等主流商业场所。在产品日趋同质化的市场里,因为众多品牌的同时同地点的存在,所以服装品牌彼此间的竞争就是非常直接的。要想在众多的品牌服饰的海洋中被顾客所选择,终端的广告表现就显得十分重要,因为终端广告主要对消费者的购买产生着提醒、暗示、联想、引导等效应。如何才能让服装的终端广告充分发挥临门一脚的功夫和威力,吸引消费者直接产生购买行为呢?

  综合说起来,服装终端的广告表现是一个系统的工程,终端广告是由户外广告、店头、室内广告、卖场形象广告及卖场POP等各类元素组合起来的,每一组广告元素都能分别发挥着各自的职能作用。

一  户外广告
    
  在服饰城、商场、批发市场等的醒目位置设立户外广告画,能有效提高品牌的知名度,树立品牌的形象,也能展示企业的良好实力。而且,室外广告画能先入为主,让顾客在接触产品前,先对产品及品牌产生了解并保持有一定印象,便于顾客在众多服饰品牌中增强对该品牌的记忆和好感。

  而且,在商城、批发市场等地的户外广告也能起到比较好的区域内招商拓展效果。
  
  一般户外广告要求有鲜艳、醒目的颜色,能吸引人的视线,并要求能突出品牌LOGO,且主画面富有感染力,能在较短时间给人留下深刻印象。

二 店头
   
  店头:以专卖店方式营业的终端一般都有独立的店头,店头传递的是你的终端的产品及品牌归属信息,是消费者进店前所感受的第一感觉。通常,消费者对产品的认同与否就是从终端店的店头开始的。一般说来,店头的风格与档次就代表了你经营的品牌的风格与档次。小小的店头,承载着众多的经营信息,所以,千万别轻视店头的制作。通常制作店头的方式主要有灯箱片、灯箱布喷绘及立体字等。灯箱片、灯箱布等比较适合用来表现形象画面,色彩比较丰富,能传递更多的的品牌信息,但缺点是耐不住日晒雨淋,容易褪色,且难做出较高的档次。现在最流行的店头制作一般是采用高档的水晶字、有机字、金属字等,来搭配各种颜色的铝塑板饰面。

三 室内广告
   
  室内广告一般指卖场内电梯、柱子、走廊边上的张贴广告画或者灯箱广告等。室内广告与消费者是较近距离接触,一般要求制作得很精致,且要求有一定的创意表现,或者画面很有冲击力,能给顾客留下较深的印象,让顾客不经意间获取到产品的相关信息,从而在购买时候产生有效提示。室内广告通常主要以传递产品和品牌风格为主。

  如今的广告可谓无孔不入,一名逛服饰城、商城的顾客,其实就是在商品与广告之中行走,室内广告正在日益左右着顾客的选择。

四 卖场形象广告
  
  卖场的形象广告能直接传递给消费者产品和品牌信息,而且与服装产品结合起来,表现能力更直接,表现效果更明显。通常可以在卖场的显要位置位置制作灯箱或者张贴广告画。一般说来,卖场形象广告比产品更能吸引较远处顾客的目光。而且,经过形象灯箱灯光的烘托,能让卖场更有气氛和吸引力。

  收银台背后,试衣间两边,柱子包边等位置都适合做卖场形象广告,展示主打款式或畅销款式或者流行颜色等,也能有效配合新品的上市推广。

五  卖场POP组合。
   
  卖场的POP有效组合,也能形成强大的广告冲击力。POP被称为最后的广告,能传递更丰富的产品和促销信息。画册、宣传资料、易拉宝、吊旗等的应用组合,就形成了覆盖卖场的磁场,让顾客一旦进入卖场,就随时能感受到POP广告传来的信息。

  画册应放在顾客容易接触到的地方,便于顾客翻阅。因为只有画册才能同时传达最多的产品信息,便于顾客挑选产品,了解品牌和企业。

  促销吊旗要有视觉冲击力,且悬挂在显要处,以引起顾客关注,从而关注促销行为。

  易拉宝等可移动广告可根据卖场需要或者配合活动的展开进行陈列,并能及时变换位置或者内容。

  相关宣传资料的陈列应该整齐有序,而不是零乱的堆放,应放在便于顾客发现和取阅的地方,或者,能对卖场起到装饰作用。

六 其它广告元素。
   
  此外,终端还有一些形象视觉标识,广告道具等,也能起到较好的广告作用。
   
  就比如说营业员服装,本身就能传递很丰富的产品信息。
   
  曾见过一个卖休闲服的专卖店,营业员都穿着统一的很时尚的自有品牌的休闲服产品,胸口上印着大大的LOGO,很青春很阳光地为顾客提供服务。路过这里的人,即使你不购物,也会对品牌产生很深的印象。

  一般说来,终端广告表现组合需注意以下要点:

  1  终端广告表现的整体风格要统一。

  说到底,广告是为品牌服务的,广告要表现的内容都是围绕品牌的核心来展开的。而且,现代社会,顾客的视觉被太多的品牌所占领,通常顾客只能记住有限的几个品牌,而且针对某个具体品牌也只能记忆起有限的几个元素。所以,这就更需要终端广告表现形成统一的整体风格,色彩和表现的内容要尽量保持统一,以形成反复的视觉冲击,从而来产生记忆,引起相互关联,定格品牌印象。

  比如说形象画的选择,如果你不是特别有名的牌子,在同一块终端区域内,你就应该尽量选择使用同一副形象画,而色彩也以需主力推广的色调为主。

  有的品牌因为在终端广告表现方面不一致,所展示的广告画面很多,而且色彩不统一,很容易让消费者误认为是不同的品牌,很难产生稳定持久的记忆,从来浪费不少广告资源。

  2 所传递的广告信息要突出主题。

  终端户外广告不需要太复杂的内容,现代人购物过程的体验有时就象买快餐,终端广告内容太多太杂,会让消费者难以记忆甚至产生抗拒心理。更多的复杂广告内容应该通过杂志、网络和电视等其它媒体广告来传递。比如说:如果是一个新品牌,你应该尽量突出你的品牌LOGO,如果你是一个知名的品牌,你可以尽力突出你的新产品风格。

  3 终端广告要与其它媒体广告有效组合。

  你的终端广告的表现还应该与你同期在该区域投放的电视、报刊杂志等广告有一定的关联性,以便彼此加深顾客的记忆,唤醒顾客对品牌的感知。

  4 终端广告千万不能带有夸张和欺诈成分。

  很多公司在一些媒体广告(特别是报纸杂志等平面类媒体)里喜欢玩弄文字游戏,夸大其辞,对服装产品的功能、价值等滥用赞美之词(比如一些功能性内衣),这在终端广告表现里就非常忌讳。因为终端广告离消费者和产品最近,虚假的东西很容易直接就曝光出来,一不小心,就会让品牌在消费者的心目中形象一落千丈。 


信息来源:中国管理传播网 
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